В начале 1990-х Калифорнийская ассоциация производителей молока предприняла решительный и беспрецедентный для конкурирующих между собой молочных компаний – членов ассоциации шаг. Был создан маркетинговый фонд, в который отчисляли по 3 цента от каждого произведенного галлона молока. Накопленную кругленькую сумму $23 миллиона (что было сопоставимо с рекламными бюджетами крупнейших пивоваренных, фармацевтических и автомобильных компаний) молочники направили на маркетинговую кампанию по повышению продаж молока.
Несмотря на то что молоко относительно регулярно пили 70 % потребителей, продажи его постоянно падали. Имидж нужного продукта, навязываемого матерями многих поколений, необходимо было менять. Авторы рекламной кампании предложили не тратить усилия на привлечение новой аудитории, но стимулировать существующих потребителей покупать молоко регулярнее и чаще – делать запас продукта.
Ключевой идеей стал акцент на неприятном ощущении, когда пища – «аккомпанемент» молока – печенье, кекс, бутерброд уже во рту, а вот запить еду нечем. Люди в этот момент считали себя «несправедливо обделенными». «Мы хотели дать людям почувствовать эту боль» – вспоминает создатель первого рекламного ролика со слоганом Got milk?
Ролик кампании, в котором участник телевикторины, прекрасно знающий верный ответ на вопрос ведущего ценой $10 тысяч, не может ответить, поскольку его рот склеен сладким бутербродом, а молока под рукой, для того чтобы запить пищу, нет, стал мемом, частью поп-культуры поколения и образцом для креативщиков всего мира.
По-моему, это единственный в истории случай, когда рекламный ролик, созданный в 1994 году, в 2002, спустя восемь лет, по настоянию потребителей продукции, вернули на телевизионные экраны.
Глава 2
Карьера коммуникатора: качества, компетенции, перспективы
Известно, что дирижеры, как правило, живут аномально долго. Во всяком случае, в среднем дольше других музыкантов.
Почему?
На этот счет существует несколько теорий, но лично мне импонирует следующее объяснение.
Вот, глядите, первобытно-общинное племя. Жизнь сложна, опасна, непредсказуема и вследствие этого обычно весьма коротка.
Единственный способ выжить – обрести знания и навыки, накопленные предками: как добыть огонь, слепить и обжечь примитивную посуду, как сообща загнать крупную добычу, как не попасть под удар молнии?
Но каким образом передать эти знания? Письменности не существует. Даже речевой аппарат в стадии становления.
Я представляю себе картину. Опушка леса. На полянке живописно расположилась группа юных кроманьонцев, а перед ними пожилой умудренный соплеменник – учит молодежь уму-разуму.
Мычит, жестикулирует, размахивает руками, рычит на нерадивых.
Это единственный в то время путь коллективной передачи знаний. Если жизнь учителя прервется, на вымирание будет обречено последующее поколение.
Поэтому у дирижеров, работа которых заключается, собственно, в размахивании руками перед большим человеческим коллективом, мудрая природа включает охранные генетические механизмы – бережет их. Ведь они занимаются самым важным – коммуникацией. То есть выживанием человеческого рода-племени.
Раз. Чем вы там вообще занимаетесь?
Меня никогда не устраивал бытующий в России вариант перевода англоязычного public relations как «связи с общественностью».
Что такое эта таинственная «общественность»? Покажите мне ее.
Куда удачнее и логичнее термин «общественные связи». И тогда работа специалиста по коммуникациям заключается в умножении общественных связей, повышении уровня связности общества.
А занимаемся мы управлением коммуникациями – их менеджментом.
Коммуникационный менеджмент, согласно определению, – управление социальными коммуникациями в организации и вне ее для достижения согласия, сотрудничества, признания. Коммуникации носят социальный характер – это важно.
В принципе, любое управление – это обмен информацией.
Именно коммуникационными потоками связаны друг с другом объекты управленческой структуры. Так было всегда. Но именно принципы построения современной экономики возводят коммуникацию в абсолют. Столь любимые футурологами, политиками и экономистами разговоры о примате интеллектуального капитала имеют смысл лишь в том случае, когда система социальной коммуникации работает без сбоев.
Мы – коммуникаторы, а значит, профессионально занимаемся производством и распространением информации. Традиционно к коммуникативным видам деятельности относятся реклама, PR и журналистика – они воздействуют на общественное мнение посредством текстов. Собственно, само слово «текст» восходит к латинскому textus – ткань; сплетение, сочетание – зафиксированная на каком-либо материальном носителе человеческая мысль; в общем плане связная и полная последовательность символов.
Само понятие традиционного «текста» отнюдь не статично.
Оно радикально поменялось с тотальным проникновением компьютеров. Появился феномен «гипертекста» – разветвленного, полного ссылок, развивающегося нелинейно – тот своеобразный привычный уже нам способ «упаковки» информации, воспринимаемый с экрана ноутбука или смартфона.
Но с точки зрения целей коммуникации не принципиально, каким именно образом мы коммуницируем. Важен результат.
Чем более связна, плотна и однородна социальная ткань, чем лучше люди понимают друг друга, тем более стабилен социум.
Основанная в 1970 году Международная ассоциация бизнес-коммуникаций IABC (International Association of Business Communicators), представленная и в России, приняла в 2015 году документ, названный The Global Standard of the Profession («Всемирный профессиональный стандарт»). Этот стандарт формулирует общие цели и базовые принципы, на которых должна, по мнению Ассоциации, базироваться деятельность профессиональных коммуникаторов во всем мире.
Цели коммуникаторов сформулированы следующим образом:
– профессиональные коммуникаторы представляют голос своей организации при взаимодействии с клиентами, сотрудниками, партнерами, акционерами, конкурентами и местным сообществом;
