в которых показывается насилие, а также к подражанию этому насилию. И наконец, телевизионные и радио-ролики, специально изготовленные с целью убедить сексуально активную часть аудитории пользоваться презервативами, тем самым предохраняя себя от заражения вирусом СПИДа, имели лишь относительный успех. Несмотря на всю основательность доводов относительно этой, в буквальном смысле жизненно важной, проблемы, существенная часть населения все же продолжает вести себя непростительно легкомысленно.
А может быть, исход убеждающего всегда непредсказуем, и его успешность — дело случая? Нет, это не совсем так. Мы можем выделить ряд принципов, определяющих эффективность убеждающих призывов в одной ситуации и неэффективность в другой. В этой главе мы рассмотрим принципы, которые делают существующие средства коммуникации эффективным инструментом социального влияния.
Наша первая задача — рассмотреть принципы социального сравнения, т. е. процессов, посредством которых мы осуществляем активный поиск убеждающей информации. Затем мы обратимся к той части потока убеждающей информации, что сама находит нас. И хотя такой информации огромное количество, лишь относительно небольшой ее процент действительно влияет на нас. Мы увидим, что эффективность убеждающей информации зависит от того, соблюдается ли необходимая последовательность этапов ее обработки. Вообще говоря, если некое сообщение подвергает изменениям имеющуюся у нас установку, это значит, что данное сообщение было нам предъявлено, мы обратили на него внимание, восприняли и приняли его на вооружение. В этой главе мы поговорим об условиях, необходимых для успешного прохождения этих четырех этапов, — т. е. о членах упомянутой выше триады: «кто», «что» и «кому» (а также «когда»). В следующей главе мы продолжим наш анализ процесса убеждающего воздействия, исследуя два дальнейших этапа: закрепление новой установки и ее перенос в поведение.
Сходное мнение о частных свойствах
Представьте, что вам понравились новейшие модели одежды, демонстрировавшиеся на показе, устроенном в местном универмаге. Модели хорошие, но вы не чувствуете в себе достаточной уверенности и не прочь воспользоваться советом кого-либо из тех, кто посетил эту демонстрацию вместе с вами. Чье мнение будет для вас более значимым — человека, чей стиль жизни и вкусы схожи с вашими, или же вы предпочтете поговорить с кем-то, кто одевается совсем иначе, так как его стиль и вкусы явно отличны от ваших? Мы полагаем, что вы обратитесь к похожему на вас человеку. И такое решение имеет свой смысл. Давайте рассмотрим его с точки зрения теории атрибуции. Если этот, похожий на вас, человек согласится с высказанным вами суждением, вы сможете почувствовать большую уверенность в том, что оно «правильно», ибо и вам, и вашему объекту сравнения (разделяющим ваше отношение к современной моде) приглянулся один и тот же фасон. Следовательно, вашу положительную реакцию на него определял именно ваш устоявшийся вкус, а не какая-то мимолетная прихоть или не имеющие отношения к делу ситуационные факторы (скажем, внешность манекенщицы). Если другой, похожий на вас, человек выразит свое неодобрение в отношении новых моделей, вы также сможете взять это на заметку. Если взвесить «за» и «против» тщательнее, то, возможно, окажется, что данная модель все-таки не в вашем вкусе; она попросту не подчеркивает достоинства вашей фигуры.
Сопоставьте этот сценарий с предположительным ходом социального сравнения, в котором участвовал бы человек, не похожий на вас. Какой вывод вы сможете сделать, если вдруг окажется, что он разделяет ваше мнение о показанной модели? Означает ли это, что этот человек наравне с вами обладает (или, наоборот, не обладает) тонким чувством стиля? Во всяком случае, за мнением этого человека стоит никак не ваше собственное отношение к одежде, поскольку ваши вкусы столь явно не совпадают. И если не похожий на вас человек выскажет мнение отличное от вашего, вы, если захотите, можете не придать этому никакого значения.
Исследования показали, что, рассматривая субъективно значимые вопросы, мы стремимся узнать мнение тех людей, что наиболее походят на нас самих. Когда в ходе одного эксперимента участников попросили сравнить свои мнения (по поводу результатов текущего судебного процесса) с мнениями тех, кто либо разделял, либо не разделял с ними личных оценок, то более чем 80 % участников выбрали для сравнения мнения тех, чья позиция была им наиболее близка.
Этот факт, а также стоящий за ним принцип социального сравнения, помогают объяснить, почему, после показанных по телевидению президентских дебатов, мы, возможно, более всего захотим выслушать комментарий тех, кто похож на нас — представителей политической партии, к которой принадлежим мы сами, или же людей, разделяющих нашу политическую философию. Вслед за окончанием таких дебатов телевизионные каналы показывают нам нескончаемую череду выступлений комментаторов, выступающих от лица как консервативных, так и либеральных организаций, сенаторов и представителей обеих партий, а также «независимых» аналитиков, которые на деле активно поддерживают ту или иную сторону. Как правило, число комментаторов, высказывающих предвзятое мнение, затмевает собой число специалистов, рассматривающих ту же тему более объективно. Между тем в кулуарах — на территории, отведенной для встреч репортеров с участниками избирательной кампании, — разворачивается любопытный ритуал: руководители кампании и даже известные политики потчуют публику баснями о том, что именно их кандидат «одержал победу» в дебатах и почему это очевидно. Однако выражаемое ими мнение зачастую противоречит фактам: так было на выборах вице-президента в 1988 году, когда аналитики-республиканцы уверенно заявили, что Дэн Куэйл одержал верх над Ллойдом Бентсеном. Практически все относительно независимые обозреватели сошлись в том, что молодой Куэйл говорил куда менее уверенно и убедительно, чем его закаленный оппонент (будем справедливы: аналитики-демократы также имеют обыкновение «праздновать победу», когда их кандидат терпит поражение в ходе дебатов). И все-таки корреспонденты, равно как и публика, жадно ловят каждое слово таких «аналитиков», — вопреки тому, что высказываемые ими утверждения зачастую оказываются утомительно банальными и пустыми.
Почему же столько внимания уделяется утверждениям заведомо необъективно настроенных людей? Разумное объяснение дает нам теория социального сравнения: многие телезрители и читатели газет симпатизируют той или иной политической партии. Комментарии людей, имеющих схожие взгляды (тех, кто разделяет симпатии читателей, зрителей и слушателей), помогают «единомышленникам» составить мнение по поводу прошедших дебатов. Предвзятые комментарии предлагают ту информацию, которую ждут зрители. Это урок, который хорошо усвоили руководители кампаний и нанятые ими аналитики, — что и позволяет им продолжать вести себя в том же духе.
Сходство мнений
Люди, ищущие подтверждения собственной позиции в чужих высказываниях на соответствующую тему, — это те, кто уже составил свое мнение по тому или иному вопросу. Да, даже абсолютно уверенные в своей правоте люди стремятся к социальному сравнению. Они заинтересованы не столько в проверке правильности своего мнения, сколько в его подтверждении. Сравнивая свои «наблюдения и
