Книга Копирайтинг с нуля - Даниил Шардаков

Стратегия – это детальный план, который включает в себя все аспекты ваших рассылок, начиная от интересов аудитории и заканчивая типом рассылок и составом отдельно взятого выпуска. Вот примеры того, что стратегия может включать.

1. Цели и задачи. Они нужны, чтобы не получилась рассылка ради рассылки, дескать, потому что это модно и потому что есть у конкурентов. Цель любой рассылки – усиливать систему и увеличивать поток денег в кассу, поэтому здесь нужно определиться, каким образом мы будем рассылку монетизировать: через подогрев аудитории, через дополнительные продажи или обоими способами одновременно. К слову, рассылку можно монетизировать и не имея своего продукта. Здесь принцип тот же, что мы рассматривали в главе о контент-маркетинге с той лишь разницей, что модель монетизации PPC неактуальна.

2. Интересы целевой аудитории, которые мы закрываем с помощью своей рассылки. Здесь голый рационализм: отправлять письма, которые людям неинтересны – так себе занятие. Да и в долгосрочной перспективе это сплошные отписки и жалобы на спам. Как результат – блокировка со стороны сервисов Email-маркетинга или, что еще хуже, почтовых провайдеров (Mail.ru, Яндекс, Gmail и других). Email-маркетинг – это инструмент выстраивания долгосрочных отношений с аудиторией, а значит он по определению должен давать ценность.

3. Источники аудитории для базы. Чтобы отправлять письма подписчикам, эти подписчики должны как-то попадать к нам в базу. В одном случае мы привлекаем подписчиков через связку рекламы и страницы-подписчика. Тогда мы продумываем, какую ценность люди будут получать в обмен на подписку. Во втором случае мы размещаем форму подписки в боковой колонке сайта или под статьей. В третьем случае делаем всплывающее окно с формой. В четвертом люди попадают в базу из CRM-системы. В пятом вообще добавляем людей в базу вручную

Все эти моменты нужно продумать заранее, потому что от источника напрямую зависит теплота аудитории и выбор подхода для разработки писем. У нас может быть несколько источников, и для каждого мы разрабатываете свои письма.

4. Сервис подписки. Выбор сервиса – очень важный шаг, потому что от него напрямую зависят возможности: что мы можем делать с базой и какие письма можем отправлять своей аудитории. Я рекомендую выбирать популярные и проверенные сервисы, которые уже не первый год на рынке, потому что у них и репутация, и функционал, и часто бывают гибкие возможности интеграции. Например, чтобы люди могли подписываться на рассылку, не выходя из социальных сетей.

5. База подписчиков. На этапе стратегического планирования мы определяем, какие данные об аудитории нам нужны, и зачем. Например если аудитория попадает к нам через форму подписки, то выбор здесь не особо велик, потому что чем больше полей в форме, тем меньше людей будут ее заполнять. Придется довольствоваться только именем и Email. Потом, по мере развития рассылки, появляются дополнительные данные: как часто люди открывают письма, переходят по ссылкам, с каких устройств они это делают, что покупают и т. д. Все это можно использовать для сегментации.

6. Формат рассылок. Здесь мы решаем, в каком формате будем отправлять письма для решения поставленной задачи, от кого эти письма будут приходить подписчикам (от реального человека или от имени вымышленного персонажа), каким будет состав выпусков (например, одно письмо посвящено одной теме или в письме несколько тем). Здесь же мы продумываем автоматические серии и условия для их запуска.

7. Аналитика. Аналитика нужна для оценки эффективности рассылки. В 99 % случаев хватает основного набора данных, который мы уже рассмотрели. Тем не менее, иногда имеет смысл вводить собственные KPI. Например, я отслеживаю, сколько времени люди проводят на блоге после перехода с рассылки на свежую статью.

Стратегия закрывает все аспекты системы Email-маркетинга. Мы же с вами помним, что копирайтер работает не с текстами и не с письмами, а с системой, в рамках которой решает задачи. И он должен уметь этой системой управлять.

Вы можете мне возразить, дескать, Даниил, а как разрабатывать стратегию с нуля, особенно когда нет опыта? И вообще, как начинать что-то делать и зарабатывать копирайтингом себе на жизнь? Книга-то почти заканчивается, а ответов на самые важные, жизненные и насущные вопросы пока еще нет. Вот об этом-то мы с вами и поговорим в заключительной главе.