Но, хотя модель Тёрнера выглядит вполне рациональной, в конце 1970-х гг. это было проще сказать, чем сделать. Он вспоминает о сложностях с заполнением рекламного времени в своей сети: «Я знал, что убедить нью-йоркских рекламодателей будет непросто, но даже не представлял себе всей трудности этой задачи. Итоги работы первой команды агентов напоминали начальную сцену фильма “Спасти рядового Райана”. Все до единого были повержены»{333}.
Хотя сам Тёрнер называл себя доблестным освободителем и клеймил вещательные сети как деспотов и мерзавцев, его эфиру едва ли подходил эпитет «дивный новый мир». По сути, его сеть специализировалась на повторных показах и нишевых программах вроде соревнований по борьбе и мультфильмов. WTCG показывала старые сериалы, такие как «Я люблю Люси» и «Зеленые просторы», прошлые сезоны мультфильмов типа «Флинстоуны» и «Спиди-гонщик» (дублированный японский мультфильм), голливудские картины 1930-х и 1940-х гг. и, конечно же, бейсбольные матчи Atlanta Braves (Тёрнер купил эту команду в 1976 г. частично для того, чтобы заполнить эфир своего канала). Получается, что если Тёрнер и являлся новатором, то весьма парадоксального толка: он работал на целевую аудиторию классики прошлых лет, а также на несколько более низкий сегмент рынка, такой как профессиональная борьба и музыкальные клипы. Но Тёрнер умел находить блистательные эпитеты даже для программ-ветеранов и низкосортных передач. Он утверждал, что ведет Америку обратно в золотой век телевидения: «Я хочу возвратиться к основам, сослужившим нам хорошую службу». Ностальгический, категоричный и навязчивый: каков разработчик, такова и программа.
К 1978 г. кабельные операторы во всех 50 штатах передавали канал Тёрнера — он всё-таки получил большую сеть, о которой мечтал. Его пример открыл дорогу национальным кабельным операторам всех мастей, каждый из которых специализировался на своей тематике. Однажды Тёрнер сказал, что родись он в другую эпоху, то стал бы первооткрывателем, однако раз этого не случилось, то он открыл неисследованный мир кабельного ТВ для волны колонизации в конце 1970-х — начале 1980-х гг. Впервые со времени изобретения в 1926 г. телевидение внезапно оказалось совершенно открытым каналом информации. И общество наводнили всевозможные идеи о том, как его можно использовать.
Менее чем за 10 лет стартовала почти дюжина кабельных сетей, включая Entertainment and Sports Programming Network (ESPN), Music Television (MTV), Bravo Channel (изначально в 1980 г. канал без рекламы, посвященный художественному кино, танцам и музыке), Showtime (конкурент HBO, по которому шли новые фильмы), Black Entertainment Television, Discovery Channel (популярная наука) и Weather Channel. Это только наиболее известные каналы, которым удалось дожить до наших дней. Существовали и другие (ARTS, CBS Cable, Satellite News Channel), но они свернули работу либо были выкуплены другими компаниями.
Сам Тёрнер присоединился к порожденной им волне и в 1980 г. запустил вторую сеть, Cable News Network, на которой и держится его всенародная слава. Сам факт существования подобной сети демонстрирует потрясающую гибкость взглядов Тёрнера на составление эфира. Его первый канал вообще не имел новостного блока, и он однажды даже заявил: «Ненавижу новости. Это зло — из-за них люди расстраиваются». И все же, глядя, как по вечерам вся страна приникает к теленовостям от «большой тройки», Тёрнер почуял запах денег, слишком больших, чтобы упустить их{334}.
Кабель не воплотил представления его первых сторонников. Он не подарил людям объединяющих интересов и видения общественного блага — вместо этого с течением времени он сам приспособился к миру разнородных, противоречивых зрительских вкусов. Кабель научился удовлетворять недооцененные аудитории и упущенные социальные группы самых разных характеров. Вещательные сети с самого начала были ориентированы на усредненное большинство американского общества, в то время как кабель следовал за предпочтениями национальных меньшинств (BET и Telemundo), вечных студентов (Discovery и History), фанатов новостей (CNN), а также людей, которые и не подозревали, что помешаны на погоде. Однако способность быть всем для всех и каждого поставила перед многими вопрос: как оценивать результаты развития кабеля? Каким явлением считать его — благотворным или пагубным?
Мысль о том, что национальная зрительская аудитория — это сплав множества различных интересов и пристрастий, кажется, лежит на поверхности, особенно в эпоху интернета. Однако вещательные сети еще с 1920-х гг. строили свою работу на совершенно ином принципе. Они держались представления об объединенном национальном сообществе и культуре и, таким образом, реализовывали более мягкий вариант того, что немцы в 1930-х гг. называли volksgemeinschaft. NBC была создана как национальная сеть не только по своему охвату, но и по целевому назначению — предлагать программы общей тематики, подходящие для всех. Более узкие и специализированные каналы, как мы помним, Федеральная комиссия по связи считала «пропагандой». Она поддерживала NBC и CBS в том, чтобы сплотить страну, и эта благородная цель витала над вещанием многие годы.
Таким образом, начиная с 1980-х гг. склонность кабеля обслуживать отдельные группы населения вместо того чтобы обращаться ко всему народу в целом, породила обвинения в расколе американского общества. Конечно, есть разница между тем, чтобы отражать и формировать общественную реальность. Однако такое обвинение небеспочвенно. Представьте себе Америку прошлых лет, когда каждая семья собиралась вместе посмотреть «Я люблю Люси» и вечерние новости CBS, нравилось им это или нет. А теперь сравните ее со страной, где каждый вечер консерваторы смотрят Fox News, спортивные фанаты болеют за свои команды на ESPN, а подростков не оттащишь от MTV. Разница между этими двумя странами очевидна. Как пишет Рон Бекер, эксперт по телевидению, «кабельные сети и телешоу были специально созданы не только для того, чтобы привлекать целевую аудиторию: они посылали ясный сигнал остальным категориям зрителей, что этот медиапродукт не для них». В некотором роде кабельное телевидение транслировало идею отчуждения, и эта идея была его порождением{335}.
Критики, такие как профессор Касс Санстейн, заходят в своих рассуждениях еще дальше. Они приписывают кабелю и прочим технологиям, особенно интернету, разделяющую силу, которая представляет угрозу для идеи свободного общества. «В демократической стране люди не живут в звукоизолирующих комнатах и информационных коконах. Они видят и слышат широкий круг тем и мыслей»{336}. В этом выводе содержится некий парадокс, требующий разъяснения. Этих специалистов беспокоит не то, что источников информации слишком много, — естественно, они обеспечивают свободу слова, на которой держится демократическое общество. Суть в том, что в американском обществе у граждан появилась возможность спрятаться в свои норки и получать информацию выборочно, только касательно ограниченного круга тем («информационные коконы» Санстейна) — таким образом они убегают от общих проблем, о которых должны задумываться как нация. Так что, если сети, стремясь никого не отпугнуть, страдали от пресности, по крайней мере они питали чувство культурной общности — всеобщей основы национального самосознания, которая теперь утеряна. В стране, разделенной на гендерные, возрастные, политические и прочие группы, людям практически не о чем поговорить, кроме пресловутых сплетен.
