Эмоции – это основные определяющие факторы нашего поведения. YouTube полон видео молодых людей, взволнованно распаковывающих новые игровые консоли или мобильные телефоны. Каждый раз, когда Apple запускает продажи нового устройства, сотни людей готовы с радостью провести более тридцати часов, разбив лагерь у магазинов, чтобы быть в числе первых, получивших новинку. Не нужно быть ярым фанатом, чтобы испытывать сильные эмоции от покупки чего-либо. Взгляните на разнообразие ваших покупок. Теперь подумайте, почему приобрели это все. В некоторых случаях вы сможете найти объективную причину покупки. Однако в большинстве случаев ее нет. Вы можете вспомнить обстоятельства или случай, по которому совершили покупку. Несомненно, вспомните и те ощущения, что испытывали в момент покупки. На смену рациональным покупкам приходит эмоциональный шопинг. Во введении мы отметили, что для Игреков совершение покупок – лучшее развлечение, все дело в эмоциях и впечатлениях. Прочитайте историю, изложенную ниже. Один из британских мальчиков, участвовавших в нашем исследовании, рассказал о своем любимом бренде шоколада, Cadbury:
«Знакомая пурпурная обертка. Она почти часть моей семьи, что-то, что было рядом со мной с детства. Я полагаюсь на поддержку, удовольствие и мотивацию. Шоколад Cadbury был со мной, когда я сдавал экзамены, справлялся со стрессом и душевными муками. Он был со мной, когда я что-то праздновал, и, надеюсь, будет рядом и дальше».
Когда читаешь эту историю о бренде, становится ясно, что мальчик вряд ли говорит о функциональных характеристиках шоколада Cadbury. Ты замечаешь массу посылов к эмоциям, такие как часть семьи, помощь в стрессовых ситуациях и нахождение рядом в моменты празднования чего-либо. Игреки – это определенно эмоциональное поколение потребителей. При анализе более пяти тысяч рассказов о любимых брендах Поколения Y, выяснилось, что 72 % из них содержали в себе положительные эмоции, такие как радость, приятное удивление, восторженность, умиротворение. Сравните это число с ничтожными 29 % рассказов о функциональных характеристиках товаров и поймете, что мы имеем в виду.
Нейропсихология и эмоции
Несмотря на то, что важность потребительских эмоций, несомненно, новая тема для обсуждения, маркетологи за последнее время минимизировали ее в своих подходах. Конечно, проще сменить упаковку продукта и добавить различные нововведения, чем сделать бренд «менее грустным» и более «чувственным». Однако недавнее исследование нейронных связей показало, что мы очень долго недооценивали влияние эмоций на принятие решений. В мозге существуют три разных уровня[367]:
• Первый уровень называется висцеральный мозг или автоматический мозг. Это типы клеток нашего мозга, объединяющие нас с самыми примитивными животными. Для простых животных вроде ящериц жизнь – большой набор угроз и возможностей, и животному нужно учиться правильной реакции на них. Висцеральный уровень быстр. Он сравнивает информацию, полученную от наших органов чувств, с предпроводной информацией. На основе этого суждения мы можем сделать вывод, что речь идет о быстропоступающих сигналах к обычным действиям: убежать, замереть, драться или расслабиться. Потому эта часть мозга отвечает за инстинктивное поведение.
• Вторая часть – это лимбическая система. Мозг добавляет эмоции к информации, принятой висцеральной частью. Это основа миндалин, структуры мозга, отвечающей за восприятие положительных и отрицательных эмоций. Основываясь на эмоциональной оценке возбудителя, лимбическая система отвечает за решения продолжать или прекратить определенные действия. Этим мы похожи на других млекопитающих. Благодаря своему анатомическому строению она является основной структурой в координировании жизненно важных функций организма. Суммируя сигналы от внешней и внутренней сред, лимбическая система анализирует их и посылает команды, тем самым активируя ряд соматических и вегетативных реакций. Такое строение помогает регулировать приспособительные реакции организма к внешним раздражителям и поддерживать внутренний баланс на оптимальном уровне. Именно поэтому ее дисфункция столь значима для человека. Задумайтесь о том, как вы управляете автомобилем или как хороший пианист выполняет все церебральные действия, особо не напрягаясь.
• Лимбическая система тесно связана с новой корой головного мозга, частью мозга, получившей свое развитие на последней стадии эволюции человека, называемой рациональным мозгом, или рефлективным мозгом. Его функционирование отражается в наших действиях, а также он связывает чувствительную информацию с существующими структурами памяти. Основываясь на этих отражениях, он пытается изменить наше поведение. Это приводит к принятию взвешенных решений, поэтому его часто называют рациональным.
Наши действия – результат совместной переработки информации всеми тремя слоями мозга. Однако исследования Джозефа Леду показали, что больше всего на нас влияет лимбическая система[368]. Вопреки устоявшимся мнениям, на месте водителя находится нерациональный мозг. Потребительское поведение в большей степени контролируется эмоциями, и лишь время от времени управление переходит к рациональному.
Yes lollies
Исследование, проведенное Лондонским институтом психиатрии, показало, что мороженое обладает моментальным положительным действием на орбитофронтальную кору головного мозга. Tip Top, новозеландский производитель мороженого, провел различные эксперименты, чтобы подтвердить психологическое воздействие этой холодной сладости. Фирма запустила кампанию, давшую потребителю возможность задавать различные вопросы, которые потом будут печататься на палочках эскимо. Эти вопросы можно было задавать с помощью приложения для Facebook, а также писать с определенной целью и определенным конкретным людям. Tip Top выбрал двадцать четыре победителя и разослал персональные палочки людям, которым были адресованы вопросы. Если человек находился в добром расположении духа, после того как съел мороженое, вероятность ответа «Да» была более велика. Таким образом, бренд создал нечто уникальное, кроме вкуснейшего мороженого. Все участники также могли поучаствовать в розыгрыше годового запаса мороженого. Этим занималась радиостанция ZM, выдавая подарки и создавая онлайн-контент.
Результатом кампании стали лучшие показатели продаж за последние восемьдесят лет и 14 % роста по сравнению с прошлым летом. В ходе промокампании рыночная доля Tip Top возросла на 7 %, а бренд получил более миллиона откликов в соцсетях. Также не менее важно, что 97 % людей, получивших Yes Stick, дали правильные ответы[369].
