В настоящее время наблюдается тенденция все более частого использования метода вмешательства больших групп, который вытесняет методы формирования команд и налаживания обратной связи. Новый подход затрагивает всю систему и позволяет принимать в расчет характер взаимодействия организации с окружающей средой. Источниками информации для обсуждения служат потребители, поставщики, представители общественности и даже конкуренты. Эта информация становится доступной для всех, так что каждый участник дискуссии может увидеть целостную картину взаимодействия организации и окружающей среды. В результате включения всей системы удается добиться значительного ускорения процесса изменений. Кроме того, непрерывное обучение охватывает все части организации, а не только отдельных сотрудников, малые группы или бизнес-единицы. В итоге вмешательство больших групп позволяет расширить возможности радикальных трансформаций всей корпоративной культуры, в то время как традиционные методы способствуют лишь постепенным изменениям, затрагивающим некоторых сотрудников и малые группы.
Распространение метода вмешательства большой группы отражает изменение мышления многих руководителей компаний и возрастающее значение работы со всей системой, в которую входят внешние заинтересованные лица. Именно вмешательство большой группы позволяет добиться значительных корпоративных изменений.
Теория организационного развития включает три стадии изменения поведения и психологических установок: размораживание, изменение, замораживание.
На первой стадии, которая называется размораживанием, руководство организации рассказывает сотрудникам об имеющейся проблеме и убеждает их в необходимости изменений. Эта стадия формирует мотивацию сотрудников к изменению своих установок и поведения. Размораживание может начинаться, когда менеджеры представляют информацию о расхождении между результатами и поведением, которые запланированы, и теми, которых удалось достичь. Кроме того, менеджерам необходимо уверить всех подчиненных в том, что изменения нужно проводить незамедлительно. Сотрудники должны стать деятельными и энергичными, открыто демонстрируя свое стремление к достижению поставленной цели. Стадия размораживания часто бывает связана с диагностикой, которую проводят приглашенные эксперты, или так называемые агенты изменений – специалисты по организационному развитию, которые осуществляют системную диагностику организации и определяют производственные проблемы. Они анализируют данные, полученные в ходе личных интервью, опросов и общих собраний. Диагностика помогает выявить проблемы и указать менеджерам, как они связаны с их действиями.
Стадия изменений наступает, когда сотрудники начинают экспериментировать с новыми формами поведения и овладевают новыми профессиональными навыками. Эта стадия, во время которой агент изменений реализует конкретный план обучения менеджеров и сотрудников, иногда называется вмешательством. Стадия изменений может проходить в несколько этапов. Например, менеджеры могут сформировать коалицию единомышленников, создать видение будущего, в которое каждый может поверить, разъяснить его всем сотрудникам организации и разработать соответствующий план изменений. Кроме того, на этой стадии сотрудники наделяются правами, которые необходимы им для реализации разработанных планов.
На стадии замораживания у сотрудников появляются новые установки и ценности и организация награждает людей за это. Здесь очень важно закрепить новые формы поведения. Специалисты по организационному развитию должны предоставлять сотрудникам информацию, которая свидетельствует о достигнутом прогрессе. Менеджерам следует подчеркивать значение положительных сдвигов в индивидуальной и групповой деятельности. Руководители высшего звена отмечают успех и награждают отличившихся. На этой стадии изменения институционализируются в организационной культуре, так что инновации начинают восприниматься персоналом как норма работы организации. Сотрудники также могут участвовать в корректировке действий, что помогает им сохранить и закрепить новые формы поведения.
Тема 11
Организационный маркетинг
11.1. Понятие организационного маркетинга
11.2. Понятие и значение имиджа, исследование и управление им
11.3. Стандарт ISO – объективная характеристика имиджа, качества и надежности организации
11.4. Фирменный стиль организации
11.5. Фирменный стиль одежды (дресс-код)
11.6. Этика организации
11.7. Бюро безупречного бизнеса – показатель высокого имиджа в глазах клиентов
11.8. «Инвесторы в людей» – показатель высокого имиджа в глазах сотрудников
11.1. Понятие организационного маркетинга
Под маркетингом обычно понимается «изучение рынка и воздействие на него с целью создания условий для приспособления производства требованиям рынка»[151]. Поэтому организационный (поведенческий) маркетинг можно рассматривать как определенный тип поведения организации во внешней среде, причем в широком смысле его понимания, когда на требования партнеров по рыночным отношениям ориентирована вся целостность организации[152].
Формирование поведенческого маркетинга может идти по двум направлениям[153].
1. Постоянное изучение (как изнутри, так и извне) имиджевых регуляторов поведения. Менеджеры должны знать, какие факторы и в какой мере способствуют укреплению имиджа, на какие из них следует обратить особое внимание и когда это сделать. Имидж фирмы – подвижное понятие, поэтому требуется адресность в точках приложения усилий ее руководства, которую могут обеспечить повторяющиеся исследования по направлениям деятельности предприятия.
2. Профессиональная подготовка персонала и стимулирование его маркетингового поведения. Имидж фирмы формируется поведением ее работников в той мере, в какой они принимают исходные установки рыночной философии. Соблазн создать «псевдоимидж» корректируется отрицательной реакцией клиентов. Поэтому работники вынуждены корректировать свое поведение в соответствии со своими собственными представлениями. Возникают нормы поведения, которые вначале носят так называемый «запретительный» характер (не обидеть клиента!), потом «созидательный» (привлечь клиента!), затем уже «закрепительный» (понять клиента!). Если это происходит, то можно надеяться, что тем самым формируется поведенческий профессионализм, который обеспечит форме высокий имидж.
Ю. Д. Красовский выделяет три типа поведения фирмы: клиентурный, антиклиентурный, псевдоклиентурный[154].
