Пусть покупатель будет осмотрителен. Потребители должны понимать, что ими легко манипулировать, и компании рассчитывают на это.
Дональд Макгрегор[297]Когда на лекциях и конференциях я рассказываю о могуществе технологий, которые заключают мозг в клетку продаж, аудитория реагирует по-разному. Есть люди, которых восхищает, какие широкие горизонты открываются для развития рекламы, маркетинга и розничной торговли. Они акцентируют внимание на том, как углубляющиеся знания о покупающем мозге открывают дорогу более богатому, личному и приятному потребительскому опыту – и, конечно, более эффективным и прибыльным методам влияния на потребителей для рекламистов, маркетологов и розничных фирм.
Вторая реакция – это шок и гнев. Людям кажется, что над ними надругались. Их возмущает, сколько личной информации имеется в распоряжении крупнейших компаний, их тревожит, что им могут в той или иной степени «промыть мозги», заставить покупать то, что им не нужно или они не могут себе позволить.
Эти соображения заставляют правозащитные, в том числе и выступающие за права потребителей организации бороться за более жесткое регулирование рекламы и маркетинга, побуждая правительства запрещать одни виды исследований рынка и технологии сбора данных и значительно ограничивать другие. Однако, с моей точки зрения, правила и законы, принятые в некоторых государствах, вряд ли будут эффективны.
Беспринципные компании найдут пути в обход законов, а те, для которых принципы важны, под серьезным коммерческим давлением будут искать прорехи в правилах или будут вынуждены выйти из игры. Кроме того, за исключением рекламы и маркетинга, направленных на детей и подростков, особенно если это реклама жирных и сладких продуктов, в интересах самих потребителей больше знать о том, как коммерческие силы объединяются против них.
Во вступлении к этой книге я писал, что одна из моих целей как человека внутри этой кухни – рассказать обо всем этом потребителям. Я хочу помочь вам лучше оценить то многообразие способов, которыми крупнейшие корпорации, обладающие безграничными интеллектуальными ресурсами и очень глубокими карманами, могут влиять на наши решения о покупке.
Узнав об этом, вы сможете оценить преимущества, которые современная нейробиология и реклама, маркетинг и розничная торговля могут вам предложить, в то же время избегая ловушек, которые подстерегают неосведомленных.
К счастью потребителей, а также многих честных рекламистов, маркетологов и розничных фирм, коммерческий мир становится все прозрачнее. Мы живем в эпоху, когда каждая компания вынуждена стремиться в обмен на вложенные деньги и время получить больше, чем ее конкуренты. В то же время потребители требуют все большей прозрачности. Если в ней отказывают (или потребителю кажется, что ему отказывают), компания быстро лишается доверия и репутации надежности, на которых строится долгосрочный коммерческий успех.
Конечно, повышение открытости, прозрачности привлекает больше внимания к компаниям, которые не выполняют обещания, а те, что действуют окольными путями или исподтишка, вызывают больше критики. Сегодня как никогда ранее компании вынуждены доставлять свои послания и продукты потребителям прямо и искренне. Альтернативой будет возмущение и негативное освещение в социальных сетях и блогах, звонки в радиопрограммы и в редакции печатных СМИ. Все это чаще всего окрашено яркими негативными эмоциями и пестрит не отличающимися точностью субъективными суждениями, которые будут управлять сознанием потребителей и противостоять попыткам прояснить ситуацию. Потерянную репутацию почти невозможно восстановить.
