Книга Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке - Маттиас Берер

Румынская конфета бросает вызов патриотизму

Шоколадный батончик ROM (как ROMania) – традиционная румынская шоколадка, ее начали выпускать в 1964 году с национальным флагом на обертке. С тех пор аудитория батончика успела постареть, а молодежи он был неинтересен. В этой категории успех означает непрерывное привлечение молодой аудитории, но для нее национальные ценности ROM были скорее недостатком. Молодые румыны разочарованы и циничны, только 12 % из них считают себя патриотами. Они предпочитают «крутые» американские шоколадные бренды. Подразделение компании McCann Erickson в Бухаресте захотело бросить вызов патриотичным чувствам молодежи и ее эмоциональному эго, сменив флаг Румынии на упаковке на флаг США. На ТВ и билбордах появилась реклама на английском с провокативными слоганами: «Патриотизмом сыт не будешь», «Вкус крутости» и «Давайте построим тут Америку».

Тысячи граждан Румынии разозлились на это и высказали свое мнение на Facebook и YouTube. Спустя неделю ROM получил свою прежнюю упаковку, а представители бренда заявили, что это была шутка. Кампания охватила 67 % целевой аудитории Румынии только за две недели и обеспечила бренду бесплатную рекламу в сумме около трехсот тысяч долларов в СМИ Румынии. За первую неделю кампании более двадцати тысяч человек вступили на Facebook в группу сторонников возврата оригинальной патриотичной упаковки. Количество отметок «мне нравится» или поклонников бренда на странице компании в Facebook выросло на 300 %. Продажи шоколадных батончиков ROM подскочили на 79 %. Тираж батончиков с американской версией упаковки был немедленно распродан в качестве коллекционной вещи. Рекламная кампания удостоилась Гран-при в Каннах в двух категориях: Promo & Activation и Direct Lions[347].

Совсем недавно ROM запустил новую международную кампанию подтверждения патриотизма, убеждая граждан возвращаться домой. Четыре миллиона граждан Румынии из всего населения страны в восемнадцать миллионов работают или учатся за границей. Еврокомиссия подтвердила, что в Румынии самый высокий процент граждан, работающих вне родной страны. Совместно с McCann Bucharest ROM создал веб-сайт, где резиденты могли убеждать эмигрантов вернуться на родину при помощи видео. В них использовался эмоционально насыщенный контент, такой как музыка, фото из детства и традиционные румынские блюда. Видео были снабжены ссылками на специалистов по кадрам, помогавшим эмигрантам найти работу в Румынии, а компании, присылавшие свои вакансии, оценили опыт международного взаимодействия. Кампания охватывала те страны, где было много эмигрантов из Румынии[348].

Крафтовая культура и Maker Movement

Поколение Z обожает все, что сделано вручную. Крупные мультинациональные компании усердно стараются продать свою историю. Зеты пытаются найти истинную ценность продукта, чего-то уникального, за которым стоят реальный процесс производства и уникальная история. Неудивительно, что эта тенденция лучше всего прослеживается в еде и напитках. Исследования показали, что Зеты предпочитают свежую, домашнюю еду, заранее приготовленную, настолько, что, по прогнозам, всего за пять лет[349]потребление свежей еды возрастет на 11 %. «Салатное поколение», как его называют некоторые писатели, любит приготовленные дома завтраки, такие как французские тосты или омлеты, больше готовых хлопьев. Также теряет популярность еда, которую можно приготовить в микроволновой печи, потому что Зетам нравится использовать свежие ингредиенты и добавки, чтобы создать собственное блюдо[350]. Интерес Зетов к приготовлению еды, по прогнозам, вырастет на 10 % к 2018 году, что сделает их самой большой группой людей, знающих толк в пище, по сравнению с предшественниками[351]. Тот факт, что более 57 % «пинов» на Pinterest каким-либо образом относятся к еде, является наглядным примером культуры гурманов.