Почти все мечтают хоть что-то в себе изменить. Некоторые хотят перестать слишком много тратить и слишком мало сберегать. Другим хочется не терять девять десятых своего рабочего времени на проверку электронной почты. Кто-то слишком много ест и слишком мало занимается физическими упражнениями. Очевидный путь к переменам – это усилия, но сила воли есть не у каждого. Как показал опыт DDB, люди охотнее делают правильные вещи, если они занимательны и увлекательны. Программист Джон Брин руководствовался тем же принципом, когда его сын в 2007 году начал учить слова к экзамену по иностранному языку [160]. Он придумал компьютерную программу, которая выдавала сыну слова случайным образом и просила выбрать лучшее определение для каждого из четырех вариантов. Брин также создал сайт о бедности в мире. А потом он решил объединить две программы. Если сайт станет популярным, то можно будет продать рекламную площадь тому, кто предложит самую большую цену, а средства от рекламы использовать для покупки риса для бедных. Так родился сайт FreeRice.com.
За каждый правильный ответ Брин жертвует десять зерен риса благотворительной организации. Сайт начал работать 7 октября 2007 года, и в первый день было собрано 830 зерен риса. Но FreeRice развивался так стремительно, что уже через два месяца Брин за один день собрал 300 миллионов зерен риса. В 2009 году он предложил эту платформу Всемирной продуктовой программе ООН, и в 2014 году сайт получил стомиллиардное зерно – такого количества риса достаточно, чтобы накормить в течение дня пять миллионов взрослых.
Когда американские студенты учат тысячи слов для экзаменов, это утомительная работа. Но именно этим тысячи пользователей сайта FreeRice занимаются каждый день в свободное время. Сайт процветает, потому что Брину удалось превратить работу в игру. Здесь присутствуют все элементы: каждый правильный ответ приносит десять баллов (в виде зерен риса), и ведется общий счет. Вы можете проследить, сколько правильных ответов дали подряд, а игра напомнит вам самый долгий ваш беспроигрышный период.
По мере изучения более сложных слов пользователи поднимаются по шестидесяти уровням – и снова скатываются вниз, совершив ошибку. Поэтому игра постоянно находится в идеальном балансе между слишком простым и слишком сложным. Брин разумно добавил графику, и вы можете отслеживать свой прогресс визуально: маленькая деревянная мисочка наполняется рисом, пока вы не наберете сто зерен, а потом рядом с мисочкой появляется шарик и она начинает наполняться снова. Когда вы достигнете тысячи зерен, около мисочки вырастет горка риса. Некоторые пользователи объединяются в группы и начинают играть вместе – на доске лидеров каждый день появляются лучшие показатели среди групп и отдельных игроков. Вы и члены вашей группы можете останавливаться и начинать в любое время по своему усмотрению. FreeRice – это сочетание обучения и щедрости, но своей популярностью сайт обязан именно игровому элементу.
* * *
То, что DDB сделало для Volkswagen и Брин для FreeRice, называется геймификацией: это превращение неигрового опыта в игру [161]. Программист Ник Пеллинг предложил этот термин в 2002 году. Он понял, что игровая механика делает любой опыт более увлекательным, но ему нелегко было коммерциализировать эту концепцию вплоть до 2010 года, когда в нее вдохнули новую жизнь Google и несколько известных венчурных фондов. В основе геймификации лежит мысль о том, что опыт сам по себе должен служить вознаграждением. Даже если вы не собираетесь жертвовать средства на благотворительность или учить новые слова, вам все равно захочется играть во FreeRice. Со временем вы заметите, что и обучаетесь, и жертвуете рис.
Исследователи Кевин Вербах и Дэн Хантер изучили более ста примеров геймификации и выделили три общих компонента: баллы, знаки отличия и табло результатов. Эта триада впервые объединилась в программах частых полетов в разных авиакомпаниях. Впервые программа лояльности была запущена United Airlines в 1972 году, задолго до появления теории геймификации. Вскоре аналогичные программы предложили и другие компании. С каждым полетом или покупкой пассажиры зарабатывают баллы в виде миль. Набрав достаточно баллов в течение года, они получают знак отличия в виде статусного маркера – серебряный, золотой, платиновый и т. п. Обладатели высокого статуса стоят в других очередях, первыми поднимаются на борт самолета и порой получают особое обслуживание на борту – награды, которые вполне можно сравнить с табло результатов.
Геймификация – мощное бизнес-средство. Если использовать его разумно, оно ведет к более счастливому, здоровому и разумному поведению.
Эта идея вдохновила Ричарда Тейленса и Брайана Ванга, которые в 2004 году поступили в Университет Пенсильвании и подружились. Их роднила общая любовь к видеоиграм, а кроме того, оба были настоящими фанатиками фитнеса. «Мы поняли друг друга, потому что видели, как оба едим в столовой брокколи и тунец, – вспоминал Тейленс в интервью. – У нас было сходное отношение к фитнесу, потому что мы находились в неважной физической форме. Мы оба играли в видеоигры и воспринимали фитнес как игру». Тейленс и Ванг стали заниматься бодибилдингом, а в 2011 году запустили геймифицированный сайт фитнеса Fitocraty. К 2013 году этим сайтом пользовался миллион человек, а к 2015 году их количество возросло до двух миллионов.
Сайт вознаграждает пользователей баллами после каждой тренировки. Более напряженные тренировки приносят больше баллов. Когда количество баллов достигает определенного уровня, пользователи получают знаки отличия. Пробегите 10 километров, и сайт вручит вам знак пяти километров, знак десяти километров и еще 1313 баллов. Приходя в спортивный зал, вы наверняка видели людей двух типов: тех, кто предпочитает тренироваться в одиночку, и тех, кто превращает тренировку в социальное мероприятие. Fitocracy привлекает всех, поскольку дает возможность взаимодействовать с другими пользователями. Вы можете вызывать их на соревнование и обсуждать свои тренировки – а можете использовать сайт только для контроля собственной активности, чтобы он стимулировал вас больше пробегать и больше поднимать, не делясь результатами. Важным элементом геймификации служит разнообразие. Fitocracy обеспечивает его, позволяя проходить различные квесты, посвященные любимым упражнениям. Ванг и Тейленс собрали десятки историй тех, кто с помощью их сайта сумел сбросить десятки килограмм – причем большинству этих людей раньше было очень тяжело заставить себя заниматься.
