Глава 13. Финансы
Покупать
Провал: тратить безумные деньги на ненужные вещи из-за эмоциональной реакции на внешние и внутренние сигналы.
Успех: тратить разумно и тогда, когда вы способны принимать рациональные решения.
Простая наука
Очевидная разница между хождением по магазинам и покупками в том, что только в одном из случаев деньги меняются на товары или услуги. Теоретически можно целый день ходить по магазинам и не потратить ни копейки. За просмотр денег не берут. Это можно делать ради развлечения, чтобы убить время или ознакомиться с ассортиментом товаров.
Самое подходящее время для покупок – тогда, когда вы забыли кошелек дома.
Можете мне поверить. В розничных магазинах – в торговых центрах и онлайн – используют все для того, чтобы вы немедленно достали свою кредитку. Магазины вкладывают миллионы в изучение способов воздействия на эмоции покупателей и отключения у них всяческой рациональности.
Они делают все, чтобы вы не устояли. Соблазняют: «Суперраспродажа!», «Купи два, один бесплатно!» – и вот вы уже бездумно бросаете товар в корзину. Медведи и Волки более подвержены ритму импульсивных покупок, чем осторожные Львы и Дельфины. В определенных обстоятельствах все могут стать жертвой мгновенной покупки, о которой впоследствии пожалеют.
Особенно это касается женщин предклимактерического возраста в лютеиновой фазе цикла (то есть между овуляцией и менструацией). И это не сексизм, а научный факт. По результатам опроса[167] 443 женщин от 18 до 50 лет, в лютеиновой фазе у них снижен контроль над тратами и импульсивными покупками по сравнению с фолликулярной фазой и овуляцией. К тому же они не жалели об этих покупках, а это означает, что в это время контроль над тратами, основанный на чувстве вины и сожаления, отсутствовал. Импульсивные траты + попустительство = кредит. Я не осуждаю их, это лишь факты.
Женщины и мужчины в состоянии возбуждения – не сексуального, а радости и веселья – в равной степени склонны к импульсивным покупкам. Поэтому магазины всегда привлекательно оформлены (яркие огни, цвета, ароматы, музыка). И мы начинаем на это «таращиться» – в переносном и в прямом смысле, поскольку при возбуждении зрачки расширяются. В состоянии повышенного возбуждения человека легко сбить с толку, он забывает, что собирался купить изначально, и заглядывается на то, чего не было в его списке[168]. Экспериментально подтверждено[169], что чем шире зрачки покупателя и красочнее оформление магазина, тем сильнее похудеет его кошелек.
• Чтобы избежать ритма импульсивных покупок, стоит ходить в магазин тогда, когда оформление магазина с наименьшей вероятностью приведет вас в состояние возбуждения. Как я уже объяснял, есть три типа возбуждения: энергия, напряженность и чувственный тон (радость), и все они подстегивают импульсивность.
• Вечерние типы склонны к тревожности и низкому уровню радости по сравнению с утренними типами[170]. У утренних типов уровень энергии обычно выше, чем у вечерних, до 17.00.
И в трехмерной модели…
Волки, Дельфины и встающие позже Медведи менее подвержены импульсивным покупкам в торговых центрах в дневное время.
Львы и рано встающие Медведи лучше контролируют свои траты утром, но вечером подвержены соблазнам.
Многие покупают не потому, что им весело, а по противоположной причине: им грустно, и трата денег делает их счастливее (пусть даже временно). Ритм шопинг-терапииможет помочь разогнать тучи над головой[171]. Как? Иногда кажется, что жизнь выходит из-под контроля, но решение купить что-то помогает нащупать почву под ногами. Волкам и Медведям, которым чаще нужно поднимать тонус, следует ограничить свои траты и не покупать все, за чем протянули руку.
Ритм Типа А касается объединения покупательских желаний и личностных качеств. Амбициозные типы (Львы) в большей степени материалисты и склонны рассматривать приобретения как цель достижения личного успеха. Исследование[172] с участием 193 австралийцев продемонстрировало прямую связь между жаждой потребления и личностными характеристиками Типа А – духом соперничества и агрессивностью. Вещи для них – новый автомобиль, большой дом, браслет с бриллиантами – как военные трофеи. Как психолог я чувствую себя обязанным тактично предупредить тех, кто в приобретательстве видит способ подчеркнуть свой статус: вы – это не ваше имущество. В конце концов покупка вещей для демонстрации собственных достижений покажется бессмысленной. Но это прозрение, скорее всего, наступит не раньше 70 лет, до тех пор можете наслаждаться своими игрушками.
