Правило малого
Полюбить что-то – это значит осознать, что это что-то может быть потеряно.
Г. К. Честертон
Небольшой город Меса, штат Аризона, расположенный недалеко от Феникса, – это место, где я живу. Самая большая достопримечательность Месы – его многочисленная мормонская община, вторая по величине после самой крупной в мире мормонской общины Солт-Лейк-Сити, и огромный мормонский храм, расположенный на тщательно ухоженной территории в центре города.
Хотя издали я иной раз и восхищался архитектурой этого храма, у меня никогда не возникала мысль зайти внутрь. Так было до того дня, когда я прочитал в газете статью, где рассказывалось об особом внутреннем секторе мормонских храмов, куда имеют доступ только верные члены церкви. Даже новообращенные не должны были видеть его. Однако у этого правила было и одно исключение. В течение нескольких дней сразу же после новой отстройки храма не членам церкви разрешалось совершить экскурсию по зданию, включая ту его секцию, вход в которую в остальное время был запрещен.
В газетной статье сообщалось, что храм в Месе был недавно обновлен, и его реконструкция оказалась достаточно капитальной, чтобы храм можно было считать «новым» по церковным стандартам. Таким образом, только в течение ближайших нескольких дней посетители, не входившие в мормонскую общину, могли увидеть ту часть храма, доступ в которую для них обычно запрещен.
Я очень хорошо помню, как подействовала на меня эта статья: я немедленно решил отправиться на экскурсию. Но когда я позвонил другу, чтобы спросить, не хочет ли он пойти со мной, я понял нечто, изменившее мое решение так же быстро.
Отклонив предложение, друг поинтересовался, почему я вдруг так сильно захотел пойти на эту экскурсию. Я был вынужден признать, что до сих пор мне не приходила в голову мысль совершить экскурсию по храму, что у меня нет вопросов о религии мормонов, на которые я хотел бы получить ответ, что я не интересуюсь церковной архитектурой и что я не ожидаю найти в этом храме ничего такого, чего я не мог бы увидеть в ряде других храмов, церквей или соборов, расположенных в этом районе.
Когда я говорил про это, мне стало ясно, что особая притягательная сила данного храма объясняется единственной причиной: если в ближайшие дни я не посещу запретный сектор, то такого шанса у меня никогда больше не будет. Нечто, что само по себе не представляло для меня большого интереса, стало в моих глазах привлекательным просто потому, что вскоре оно станет недоступным.
С тех пор как я столкнулся с принципом дефицита – суть которого в том, что возможности кажутся нам более ценными, когда их доступность ограничена, – я начал обращать внимание на то, как он влияет на самые разные мои действия.
Например, я обычно прерываю интересную беседу с собеседником, чтобы ответить на телефонный звонок. Здесь звонящий обладает привлекающей внимание особенностью, которой нет у собеседника: потенциальной недоступностью. Если я не отвечу на звонок, я могу потерять его (а также информацию, которую он несет) навсегда. Не имеет значения, что текущая беседа может быть чрезвычайно важной или интересной – гораздо более интересной и важной, чем рядовой телефонный звонок. С каждым неотвеченным звонком телефонное общение становится все менее восстановимым. По этой причине и в этот момент данный звонок для меня важнее, чем разговор с собеседником.
Например, домовладельцы, которым сказали, сколько денег они могут потерять из-за недостаточной теплоизоляции, с большей вероятностью станут утеплять дома, чем те домовладельцы, которым сказали, сколько денег они могут сэкономить.
Похожие результаты были получены исследователями-медиками: брошюры, раздаваемые молодым женщинам и призывавшие их выявлять рак груди через самообследование, находили у них больший отклик, если в них указывалось то, что в результате осмотра груди эти женщины могли потерять (например, «Вы упустите возможность улучшить здоровье, если не будете тратить всего пять минут в месяц на осмотр груди»), а не то, что они приобретут, делая это (например, «Вы приобретете возможность улучшить свое здоровье, если будете тратить всего пять минут в месяц на осмотр груди»)[100].
Люди, коллекционирующие что бы то ни было, начиная с бейсбольных карт и кончая предметами антиквариата, очень хорошо знают о влиянии принципа дефицита на определение ценности вещи. Как правило, если предмет раритетен или становится раритетом, он более ценен. Особенно ярко важность принципа дефицита в среде коллекционеров показывает феномен «драгоценного дефекта».
Предметы с дефектом – нечетко отпечатанная почтовая марка или монета, отчеканенная с двух сторон одинаково, – иногда считаются самыми ценными экземплярами из всех. Так, почтовая марка, на которой у Джорджа Вашингтона три глаза, выглядит неэстетично и неправдоподобно, однако коллекционеры ее усиленно ищут. В этом есть поучительная ирония: дефектные вещи, которые в ином случае считались бы мусором, оказываются ценным приобретением, если они дефицитны.
