• выход на рынок (тестируете рынок, нишу, изучаете, кто здесь чего стоит);
• активная работа по закреплению на рынке (работаете с прессой, на мероприятиях, с социальными сетями, в интернете);
• корректировки (за счет точек сверки вы понимаете, что ваш бренд укрепился; дальше идет работа по поддержанию, обновлению и модернизации бренда; аудитория меняется, и если ваш бренд построен на года, то аудитория, знающая вас сегодня, в 2014 году, в 2017-м может перестать быть для вас целевой – как вы будете работать с новой аудиторией, чтобы она тоже вас знала?);
• угасание или переориентация бренда (либо вам придется модернизировать бренд, а потом плавно перетекать из одного состояния в другое с разными, но близкими, по сути, акцентами, либо бренд угаснет, потому что всегда на рынок выходят новые личные бренды и, если вы избегаете модернизации и остаетесь на месте, возникает возможность, что вас обойдут, выбрав более удачное позиционирование).
Персональный бренд – постоянная работа с брендом и контроль за тем, что бренд позиционируется правильно, а аудитория слышит вас. Это не односторонний процесс, а диалог с аудиторией. Вы говорите: «Я специалист в этой области», она отвечает: «Да, мы тебе верим». Тогда это коммуникация. А если вы просто бегаете по рынку и кричите, что вы классный специалист в области рассылок по e-mail, это супер, но, возможно, на городском рынке нет никого, кого интересовали бы рассылки. Нужно понимать: место, посыл и аудитория выбраны неправильно, и надо что-то серьезно менять.
Изучайте конкурентов. Они могут дать вам вдохновение. Положительное вдохновение – когда вы восхищаетесь человеком, который что-то сделал. Но может быть и отрицательное – вы испытываете боль, когда некто, а не вы сами, сделал что-то крутое, и думаете, почему не вы. По конкурентам вы можете определять, в правильном ли направлении движетесь: если все ваши конкуренты движутся в другом направлении, отличном от вас, это значит, что вы либо самый умный, либо отстали от рынка. Также никто не отменял бенчмаркинга, когда вы берете идеи лучших и переносите их на свою почву. Вы можете использовать проекты конкурентов. Но лучше следить за персональными брендами, построенными в других сферах. Например, вы бухгалтер, а смотрите на сферу шоу-бизнеса и наоборот, или на какие-то смежные сферы (бухгалтер и юрист). Смотрите, как бренды продвигаются на соседних рынках, и, если вы запустите похожий проект в своей сфере, это нельзя будет назвать плагиатом.
Адекватно воспринимайте свой персональный бренд. Одна из заповедей пиарщиков: «Не верь до конца в свою легенду, иначе потеряешь точку сверки». Этого придерживаются и политические пиарщики: им очень важен поминутный срез того, как общество реагирует на те или иные вещи. Если ты поверишь, то не сможешь уловить, как изменилась динамика, что обществу не нравится. Возможно, иногда неправы вы, а не ваша аудитория, которая не понимает величия вашего персонального бренда. Вы должны понимать, зачем и какой бренд вы строите. Персональный брендинг – всегда какие-то обещания аудитории. Вы создаете образ, которому потом надо соответствовать. Если не сможете, возьмете очень высокую планку и ваше ресурсное состояние не обеспечит требования вашего бренда, – результата не будет.
Рассматривайте возможности расширения, сужения и сегментирования целевой аудитории. Иногда, когда бренд уже выстроен, возникает необходимость работать на более широкую ЦА или, наоборот, выделить узкий сегмент. Либо вообще происходит полная смена аудитории, то есть вы работали в нише разработки проектов для таунхаусов, решили полностью перейти на нишу VIP-домов и какие-то проекты меньше, например, одного миллиона рублей просто не берете. Это ведет к смене ЦА: другие каналы, другая коммуникация. Еще один пример. Юрист, специализирующийся на жилищных делах (суды с администрацией, незаконные стройки, разрешения, весь Жилищный кодекс и градостроительство), хочет сменить аудиторию на Семейный кодекс и бракоразводные процессы. Совершенно другая аудитория, хотя он по-прежнему остается юристом. В этих случаях все придется начинать сначала.
Как долго нужно строить персональный бренд
Повторим: бренд строится небыстро. Волшебной таблетки, которая могла бы помочь понять, как выстраивать персональный бренд именно в вашем случае, не существует. Каждая ситуация индивидуальна. Говоря о сроках создания бренда, можно заметить, что необходимое время напрямую зависит от того, с какими целями он создается. Если человек просто стремится «засветиться» в определенных кругах общества, то здесь все относительно несложно. PR-технологии и раскрутка информационных поводов – и можно, как говорится, заснуть неизвестным человеком, а проснуться звездой.
Порой достаточно дать правильное интервью или принять участие в съемках телевизионной программы. Тут напрашивается аналогия между построением бренда и строительством здания. Можно на скорую руку сделать что-то временное и хлипкое. Оно поразит всех блеском и позолотой, однако после первого же сильного ветра или ливня рухнет. Когда же возводят нечто основательное, то процесс занимает гораздо больше времени, но и итоговая постройка прослужит дольше.
Итак, вопрос построения бренда не решается за три-четыре недели. Но сколько потребуется на самом деле, сказать невозможно. В среднем зачатки бренда появятся примерно через полгода-год работы. Персональный бренд, например, предпринимателя серьезного масштаба на российском уровне выстраивается от двух до пяти лет активной работы над ним. На персональный бренд сотрудника в рамках компании потребуется три-шесть месяцев. На персональный бренд, работающий в узких рамках определенной сферы (например, если ваша целевая аудитория всего от 400 до 5000 человек), – от полугода до двух лет активной работы, и тогда можно увидеть результаты.
Если человек говорит вам, что классно строит бренды за два-три месяца, это несерьезно, глупости, не верьте. Исходя из самого слова «персональный», можно смело говорить, что каждая ситуация индивидуальна. И если заниматься брендом постоянно, то вряд ли вообще наступит момент, когда можно остановиться и сказать: «Я наконец-то достроил персональный бренд. Хватит». Дело в том, что индивидуальны не только носители бренда, но и каждый представитель целевой аудитории. И с того момента, когда ваш личный бренд достаточно устойчив и понятен, возникают задачи не формирования его, а поддержания. Важно держать руку на пульсе и продолжать транслировать свои ценности. В противном случае неосторожными высказываниями и сомнительными действиями можно поставить под угрозу созданный образ, и аудитория решит, что это был просто волк в овечьей шкуре. А репозиционирование бренда, так же как решение кризисных ситуаций, если уж они произошли с вашим личным брендом, – это совсем другая история и повод для другого разговора.
Глава 3
Алгоритм построения бренда
Процесс создания персонального бренда можно условно разделить на три шага:
первый шаг – создание продукта;
второй шаг – упаковка;
третий шаг – продвижение.
Далее в этой главе мы очень детально опишем каждый из этих шагов.
