В некоторых американских компаниях практикуется ротация руководителей – на день. Директор по маркетингу становится на место своего коллеги, директора по продажам. Коммерческий директор на день становится директором по маркетингу.
7. Пересмотр процесса планирования маркетинга
Цель
Определение целевых показателей с учетом планов смежного подразделения, определение общих целей маркетинга и продаж (для компаний, где маркетинг является поддержкой продаж).
Стоимость
Бесплатно.
Кому поручить
Директору по маркетингу.
Срок выполнения
Не больше рабочей недели.
Суть метода
К сожалению, в большинстве компаний планирование маркетинга идет в отрыве от планирования продаж.
Подразделение продаж планирует что-то свое, а отдел маркетинга – что-то свое.
Отсюда и разнобой, и порой дублирование каких-то активностей.
Если СМО начнет планировать маркетинговый бюджет правильно, то есть с учетом целей и приоритетов отдела продаж, причин для конфликта на этой почве больше не будет.
Как это работает
Лучший способ планирования маркетингового бюджета – метод целей и задач (описан в любом учебнике по маркетингу).
Если СМО планирует маркетинговый бюджет с учетом целей и задач всего бизнеса, в том числе подразделения продаж, с учетом интересов продаж через офлайн (прямые и партнерские продажи) и онлайн (интернет-коммерция), то конфликты в дальнейшей работе практически исключены (разве что разногласия в процессе планирования).
Максим Батырев: В одной из компаний, которые я сейчас консультирую, конфликт маркетинга и продаж был налицо. Суть его заключалась в следующем: вот уже несколько лет каждый год во время «высокого сезона» в продажах маркетеры были заняты организацией конкурса для своих клиентов. Причем конкурс был федерального масштаба, что-то вроде «Самый-самый астроном России». Астрономы с удовольствием принимали в нем участие, но за несколько лет проведения этого мероприятия компания смогла получить только двух клиентов. Конкурс уже давно превратился в некий имиджевый (читай: убыточный) проект для организации.
Что интересно, планирование деятельности маркетинга в этой компании всегда проходило без участия продаж. Как только мы это сделали вместе, выяснилось, что конкурс компании не нужен, а усилия маркетеров требуются на других проектах по усилению продаж. Тем более в высокий сезон.
Важно
ССО не должен забывать включать СМО в обсуждение своих приоритетных задач и цифр на следующий финансовый год.
«Фишки»
Дать план маркетинга коммерческому директору, чтобы проверил на соответствие реальности.
Практически мы просим его дать оценку нашего плана и бюджета до финансового директора и CEO. Если он оценит их высоко – нам проще будет получить добро от финансового директора и СЕО при защите бюджета.
8. Совместная конкурентная разведка
Цель
Создать и отладить процесс сбора информации о конкурентах, в котором будут заинтересованы и продажи, и маркетинг. Ничто так не объединяет, как общий враг.
Стоимость
Средняя. Поэтому необходимо закладывать издержки на сопровождение процесса заранее.
Кому поручить
Директору по маркетингу, коммерческому директору и директору по персоналу.
Срок исполнения
Около трех недель.
Суть метода
Чем больше мы знаем о наших конкурентах, тем больше у нас свободы для маневров и ответных ударов.
Маркетеры и менеджеры по продажам должны совместно аккумулировать все возможные проявления конкурентов на рынке и все доступные сведения о них.
Предположим, маркетеры постоянно анализируют интернет-ресурсы: общая выручка за прошедший период, количество новых контрагентов, кадровые перемещения внутри компании, структурные изменения, ключевые клиенты, которыми они гордятся, численность персонала, средняя зарплата на вновь открываемых позициях, новые сервисные услуги, сайты, которые они создают.
В свою очередь, менеджеры по продажам таскают из выездов в поля коммерческие предложения конкурентов, их рекламные материалы, их новые бонусные и антикризисные предложения и т. д.
Как это работает
Максим Батырев: На каждый новый аргумент конкурентов мы готовили контраргументы в течение суток.
Моментально публиковали их на нашем внутреннем ресурсе.
На собраниях подразделений руководители доводили эту информацию до сотрудников. Тренеры включали новые контраргументы в тренинги по противодействию конкурентам.
Все качественно и слаженно работали и в результате очень хорошо знали противника в лицо.
Иногда мне даже казалось, что на нас работают и клиенты – они с удовольствием снабжали нас рекламными материалами наших конкурентов.
Важно
Главное не превращать этот проект в самоцель. При сильном давлении на сотрудников они начинают собирать материалы конкурентов вместо того, чтобы проводить коммерческие переговоры. И мы можем получить довольных сотрудников (задача по разведке выполнена!) и отсутствие результатов (а продаж нет!).
«Фишки»
Момент истины в продажах – лобовое столкновение с вашим конкурентом на территории клиента. У вас настолько сильная компания, насколько часто вы выигрываете такие бои.
Рекомендую вести отдельный подсчет ваших выигрышей/проигрышей в такой ситуации.
И отмечать каждую победу совместно – продавцам и маркетерам.
Общие победы тоже сближают.
9. Одно помещение
Цель
Объединить два подразделения – в буквальном смысле.
Стоимость
Если своими силами – бесплатно, можно сделать это после работы или в выходной.
Иначе – стоимость услуг мувинговой компании (которая аккуратно перевезет все коробки из точки А в точку Б).
