Возможно, это последний раз, когда я к вам обращаюсь, поэтому хочу заверить вас в моем неизменном уважении, восхищении и вере в вас и дать свое отеческое благословение каждому, кто достоин стать моим последователем.
К концу XIX века слава Финеаса Тейлора Барнума достигла такой силы, что любую заметную инновацию в сфере маркетинга стали называть барнумизмом, а любую правильно разрекламированную компанию барнумизированной. Теперь, когда вы узнали о 10 аренах власти, необходимых для создания собственной империи, прочитали мое вымышленное, но основанное на фактах интервью с Барнумом и изучили его знаменитую речь, посвященную искусству делать деньги, вы готовы к тому, чтобы барнумизировать свой бизнес.
Далее вашему вниманию представлен набор рекомендаций, которые помогут вам провести мозговой штурм и выработать маркетинговую стратегию, обеспечивающую желаемые результаты. Однако не ограничивайтесь этими этапами. Используйте их как отправной пункт для выработки своей собственной стратегии барнумизации бизнеса. Как вы уже знаете, Барнум никогда не стал бы довольствоваться тем, что уже делалось раньше, и обязательно привнес бы в процесс что – то новое. Чтобы укрепить и расширить свой бизнес, он придумал бы совершенно «дикие», необычные и доселе неизвестные способы. И вы тоже можете сделать это. Обсудим?
Свежий взгляд на арены власти Барнума
1. Помните, что каждую минуту рождается еще один покупатель. И всегда и везде ищите этих новых покупателей. Спросите себя: «Где их наиболее вероятная среда обитания, какую категорию населения мне следует прежде всего охватить, чтобы максимально быстро превратить ее представителей в своих приверженцев?» Хотя многие бизнес – гуру рекомендуют нацеливаться на конкретный рынок, Ф.Т. Барнум советует сделать целью весь мир. Решите, кому может быть полезен ваш товар или услуга, и в мельчайших деталях продумайте все возможные способы охвата этой целевой аудитории. И помните, что она меняется ежедневно; одни потребители умирают, другие рождаются; у ваших прежних клиентов появляются новые интересы и потребности, а вами начинают интересоваться другие люди. И вы не должны и не можете ни на минуту прекращать работать с потенциальными потребителями, ведь их мир постоянно меняется. Они движутся перед вами, словно колонны на параде. И знайте, что вам не обязательно следить за этим действом в одиночку. Можно разработать успешную кампанию перекрестного продвижения продуктов совместно с другими фирмами; для чего следует задать себе три вопроса.
1. Кто мои потенциальные потребители?
2. Кто еще стремится охватить эту же категорию?
3. Как мы могли бы более эффективно сделать это вместе?
2. Запускайте ракеты. На что вы готовы пойти, чтобы привлечь к себе внимание современного рынка, которым прежде всего движет жесткая конкуренция? Действуйте смело, а иногда и нахально. Зачастую разница между вами и вашими конкурентами не слишком велика. Чтобы выделиться из толпы, нужно сделать что – то необычное, не такое, как
у остальных. Нечто сенсационное. Станьте спонсором конкурса. Приготовьте самый большой в мире хот – дог. Организуйте карнавал. Раскрасьте свой бизнес чем – нибудь ярким и блестящим, добавьте в него развлекательный элемент. Однажды, когда врачам предстояло провести вакцинацию детей, они организовали кампанию, благодаря которой детишки стали выстраиваться в очереди и, улыбаясь, с нетерпением ждали, когда же их уколют шприцем. Каждый ребенок получил значок с надписью: «Мне сделали укол!» Средства массовой информации писали об этом наперебой. А когда Джон Мартин из Bold Creative Services решил расширить свой печатный бизнес, он увязал его с планами телефонных компаний изменить междугородный телефонный код. Мартин придумал и основал «Клуб 281» для бизнесменов, живущих в предполагаемой зоне охвата, и объяснил, что теперь им понадобятся новые печатные материалы (визитки, бланки и т. д.). В результате о его клубе написали все газеты, а о бизнесе много говорили на радио и по телевидению. И все, что Джону для этого потребовалось, – чуточку приукрасить свой сервис, грамотно его преподнести, сделать немного необычнее и привлекательнее, чем у конкурентов, и связать с текущими событиями.
Не забывайте, что для привлечения внимания публики нередко подходят абсурдные, даже нелепые идеи – и реализуйте их. Помните, как Гудини освобождался из смирительной рубашки, повиснув на огромной высоте на глазах тысяч зрителей, и все для того чтобы вызвать интерес к своим представлениям? А Барнум находил то самого маленького в мире человека, то самого большого на свете слона, а потом повсюду демонстрировал эти диковинки.
3. Постоянно напоминайте о себе. Что вы можете сделать прямо сейчас, чтобы средства массовой информации написали
о вас и тем самым сделали вашему бизнесу бесплатную рекламу? Если вы не расскажете о себе медиа, широкой популярности вам не видать. Барнум действовал проверенным способом: заводил дружбу с редакторами и нанимал репортеров. Он отлично понимал, какую огромную ценность имеет широкая огласка в прессе. Ни врачи, ни мистер Мартин из приведенных выше примеров не смогли бы добиться столь полного освещения своих кампаний, если бы не известили о них СМИ. Почти 80 % информации, которую вы видите в газетах, появилось там в результате усилий таких же бизнесменов, как вы. Раскиньте свои сети и рассказывайте всем, кто может помочь вам разрекламировать себя, о том, что вы делаете. Это позволит без особого труда занять подобающее вам место на бизнес – карте своего города. В начале 1997 года CNN передала репортаж о главе Virgin Atlantic Airways Ричарде Брэнсоне. Он стал героем всех новостных программ, предприняв попытку совершить первое в мире кругосветное путешествие на воздушном шаре. Все СМИ показали Ричарда на стартовой площадке, перед шаром. И чем же, вы думаете, был обклеен этот шар? Плакатами и лозунгами с рекламой его компании. В репортаже Reuters говорилось: «Полет на воздушном шаре – сегодня последняя из целого ряда сумевших побить предыдущие рекорды попыток, предпринятых мистером Брэнсоном ради удовлетворения своей страсти к авантюрным приключениям и попутно – ради популяризации бизнеса». Но как же медиа узнали о намерениях этого уникального бизнесмена и миллионера? Очень просто: он сам рассказал им об этом. Вот вам яркий пример барнумизации бизнеса.
4. Занимайтесь рекламой непрерывно. Где следует рекламировать свой бизнес, чтобы максимально охватить потребительскую аудиторию, и какие рекламные объявления помогут привлечь наибольшее внимание публики? Когда
Джим Макинваль, известный еще как Матрас Мак, приехал в Техас, у него едва хватало денег на то, чтобы прокормить семью, но он активно вкладывал средства в рекламу. В результате Джим стал миллионером, а клиенты идут к нему непрерывным потоком.
Однажды я составил для одной компании объявление, оказавшееся таким удачным, что фирма заработала меньше чем за год четверть миллиона долларов. Неплохой старт для новичка, специализирующегося на продаже программного обеспечения. Хорошая, настойчивая реклама действительно может сделать вас богатым. Когда Ф.Т. Барнум выкупил музей Скуддера, он почти всю прибыль инвестировал в его рекламу и уже через два года расплатился со всеми долгами, а музей стал невероятно популярен (как и сам Барнум).
