Глава 8. Как маркетологи контролируют мировую экономику с центрами в городах
Мы показали, что создание предприятия в одном из ведущих быстрорастущих глобальных городов – это улица с двухсторонним движением, на которой одна полоса движения – это конкуренция средних и крупных транснациональных компаний (ТНК) за расширение своего бизнеса, а вторая полоса движения – это конкуренция глобальных городов за инвестиции ведущих компаний. Маркетологи компаний должны выбрать лучшие городские агломерации для своих головных офисов и производственных подразделений. Городские маркетологи, действующие по большей части через свои городские или районные агентства по экономическому развитию, должны выдержать конкуренцию за привлечение ведущих компаний в свой город или агломерацию.
Здесь необходимо преодолеть два основных препятствия. Что касается компаний, деловые и маркетинговые организации должны преодолеть формировавшееся десятилетиями устоявшееся мнение о том, что глобальнее расширение рынка должно происходить на региональном уровне или уровне государства. Большая часть данных и исследований по экономическому росту относится к мировому, региональному и национальному уровню, а не к уровню городских агломераций. Следовательно, стратегическая тенденция, которой придерживаются маркетологи компаний, состоит в том, чтобы заниматься коммерческой деятельностью на уровне центрального правительства. Мы называем это дипломатическим путем, и он устарел.
Экономический рост не происходит на национальном уровне. Темп прироста валового внутреннего продукта (ВВП) во многих ведущих глобальных городах превышает национальный темп прироста ВВП. Маркетологи компаний должны сместить свое внимание с географических регионов и государств на рост глобальных городов, и они должны собирать экономические данные на уровне городских агломераций для получения больших возможностей для роста компании.
Что касается городского маркетинга, существует обратная проблема. Традиционное планирование городской экономики подчеркивает важность поддержки существующих, а также появления новых местных малых предприятий. Такая точка зрения обуславливается мнением о том, что малые предприятия – это главный сектор занятости. По статистике, это так, но это не источник экономического роста городов. Глобальный экономический рост обеспечивается потреблением, торговлей и инвестициями в товары и услуги средних и крупных ТНК, а не за счет малых предприятий. ТНК приобретают успешные малые предприятия и заносят их в свою глобальную матрицу мест. Чтобы экономика города позволила ему получить статус глобального, она должна привлекать головные офисы средних и крупных ТНК, а также их подразделения. Поддержка малых предприятий важна, но она не сделает город глобальным.
В целом, ТНК должны понять, что глобальные быстрорастущие города – это их главное звено для получения дохода и расширения источников его получения. Города должны понять, что их основное звено экономического роста – это способность привлечь ТНК и их подразделения.
Компании должны изменить свое видение концепции роста с широкого (мир, регион, государство) на узкое (город или городская агломерация). Они должны разработать ориентированную на город концепцию потребления, торговли и инвестиций. Города должны изменить свой взгляд на рост с узкого (малые предприятия) на более широкий и обратить внимание на ТНК и их подразделения. Они должны продолжать поддерживать малые предприятия и рост занятости, но такой масштаб не сделает их игроками высшей лиги. Им нужны средние и крупные компании. Вот основные стратегические задачи ТНК и городов.
Давайте сначала рассмотрим часть уравнения, связанную с маркетинговыми стратегиями компаний. ТНК крайне заинтересованы в правильном выборе городов, в которых они будут производить, распределять, продавать и поддерживать сбыт товаров и услуг. Эта задача выпадает группе по развитию бизнеса, которая состоит из практиков стратегического маркетинга руководящего звена, а также экспертов по выбору мест. Их целью является разместить их компании в ведущих по темпам мирового роста городах, создать в них эффективные коммерческие и маркетинговые предприятия, а также объединить эти города в единую корпоративную структуру. Группа должна находить возможности и получать поддержку старшего руководства.
Маркетологи компании должны научиться определять, выбирать, организовывать и поддерживать деятельность на рынках этих ведущих растущих городов. У ТНК множество подразделений. Какие города являются лучшими для их различных подразделений? В каких городах цепочки добавленной стоимости являются наиболее выгодными для их подразделений и наряду с ограниченным предложением характеризуются повышенным потреблением, а также активной торговлей?
Маркетинговые инвестиции должны быть распределены по степени приоритетности. В мире много больших и продолжающих расти глобальных городов, но какой же является самым подходящим с точки зрения конкурентных преимуществ компании? Маркетологи должны научиться классифицировать инвестиционные возможности в различных глобальных городах. В корпоративной среде должны быть аналитики в сфере демографических и экономических аспектов, а также квалифицированные советники, чтобы успешно склонять старшее руководство к стратегическим инвестиционным решениям. Их стратегия должна соответствовать возможностям, которые предоставляют города, а не модель государственной политики.
Как только маркетологи ТНК намечают себе ряд глобальных городов, которые они считают подходящими для достижения их бизнес-целей, им следует начать переговоры с городами относительно самых выгодных условий выхода на их рынки. Другие компании, и скорее всего конкуренты, тоже обращают внимание на эти города, поэтому процесс переговоров, как правило, сложный.
