Используйте этос, чтобы распознать манипуляцию
Яочень сожалею, что меня не было рядом, когда моя мать покупала бильярдный стол. Это был худший подарок из всех, что она когда-либо дарила моему отцу. Он терпеть не мог играть в игры и был в некоторой степени скупердяем. Он никогда не тратил время на катанье шаров; для него настоящим весельем было изобретательство. Наш подвал (единственная комната, в которой можно уместить бильярдный стол) вызывал большую зависть у окрестной ребятни. В нём были муляжи пальм, модель вулкана, способная извергаться, и водопад, низвергавшийся в бассейн с настоящими золотыми рыбками. Ещё подвал регулярно подтапливало, и он пах грязной губкой.
Мама наткнулась на этот бильярдный стол в универмаге, куда она пошла, чтобы купить папе рубашку на День отца. Вместо этого она купила бильярдный стол, который она представила ему после обеда, спустив его по крутым ступеням в подвал с закрытыми глазами. Бильярдный стол стоял там, где прежде стоял стол для пинг-понга.
МАМА: Сюрприз!
ПАПА: С какого рожна оно тут?
МАМА: Это бильярдный стол.
Для меня это был лучший День отца из всех возможных. Это было как реалити-шоу. Они не ссорились даже. Они просто вдвоём пребывали в сильнейшем недоумении. Я сидел на ступенях подвала и наслаждался сценой.
ПАПА: Ну ладно, думаю, я смогу это к чему-нибудь приспособить.
МАМА: Да на нём же в бильярд играть надо!
ПАПА: Я не играю в бильярд.
На следующий день стола не стало.
Зачем она вообще его купила – этот вопрос оставался тайной долгие годы. Должно быть, продавец попался гениальный. Он сыграл единственно на маминой уязвимости перед хорошо поставленным подходом. Она действительно была слабовата в этом плане: она неизменно соглашалась с тем, кто оставлял за собой последнее слово. Однако мама не была глупой, да и шопоголиком её назвать было нельзя. Спустя несколько лет я спросил её, что тогда случилось.
ПОПРОБУЙТЕ СДЕЛАТЬ ТАК С ПРОДАВЦАМИ
Доктора утверждают, что множество подарков, которые они получают от фармацевтов, никак на них не отражаются; в действительности же врач, получивший подарок от определённого фармацевта, с вероятностью в четыре раза больше, чем обычно, посоветует вам лекарство от этого самого фармацевта. Эта техника работает следующим образом: фармацевт прямо заявляет, что он ничего взамен не ждёт – для него важны только отношения. Врач думает, что он отделяет подарки от своего выбора лекарств, однако его отношения с фармацевтом делают его более подверженным убеждению «информацией» этого фармацевта. Вы получаете подарки у себя на работе? Не беспокойтесь о подарках. Беспокойтесь об отношениях. Не соглашайтесь на обсуждение деловых вопросов тет-а-тет с тем, кто делает вам подарки. Стойте на том, чтобы вся информация приходила к вам по почте – традиционной и электронной. Эти средства связи более рациональны, чем тет-а-тет, в чём вы сможете убедиться, прочитав следующую главу.
МАМА: Что-то было в этом продавце такое. Он заставил меня поверить в то, что бильярдный стол – это самое то, что нужно твоему отцу.
Я: Но он не знал отца.
МАМА: Казалось, что знал.
Это звучит как какая-то техника этоса, поэтому мы сейчас вернёмся к его базовым принципам: благожелательность, добродетельность и практическая мудрость. Те же этические средства, которые убедитель использует для того, чтобы повлиять на свою аудиторию, могут также выставить вас в глазах своих слушателей воплощением благонадёжности.
Сердечное желание мамы
Продавец, должно быть, покорил маму своей неимоверной благожелательностью. Согласно оратору Кевину Бёрку, этос начинается с того, в чём нуждается аудитория. Убедитель заставляет вас поверить в то, что он может ответить этим нуждам лучше, чем кто-либо другой. Маркетологи и продавцы известны созданием нужд там, где их совсем нет, однако это не всегда работает буквально так. В риторике всё действительно начинается с нужд; манипуляционная часть начинается тогда, когда продавец или маркетолог заставляет вас поверить в то, что его решение ответит этим нуждам. Мужчина реагирует на красивую женщину в рекламе автомобиля из-за… ну, из-за своей нужды в женщине. Однако с моей мамой всё было совсем не так. Она просто хотела сделать отцу приятное. И она точно знала, что бильярдный стол – это дело сомнительное.
Я: А что именно сказал продавец?
МАМА: Ничего конкретного я вспомнить не могу. Но говорил он хорошо – это я могу точно сказать. Это я помню.
Я: Ты имеешь в виду, что он смотрелся хорошо?
МАМА: Нет, именно говорил хорошо.
Я: То есть ты не помнишь, что он сказал, но помнишь, что тебе понравилось, как он это сказал?
МАМА: Не знаю. Зачем ты меня обо всём этом спрашиваешь? Я просто почувствовала с ним мгновенную связь: будто он точно знал, что мне нужно.
ПОПРОБУЙТЕ СДЕЛАТЬ ТАК НА РАБОТЕ
Понаблюдайте за наилучшими презентациями в своей компании. С какого материала они начинаются, какие ресурсы аудитории они используют? Если разговор по содержанию преимущественно рациональный, то основой его будет то, что аудитория знает и во что она верит. Если же он эмоционален, то разговор начинается с того, чего аудитория ожидает. Если же говорящий полагается на свою харизму, то вы первым делом услышите о нуждах аудитории и о том, как говорящий способен их удовлетворить.
Брендинг – это тоже стратегия этоса, основывающаяся на нуждах.
Мы подходим к самой основе. Итак, поскольку продавец понимал, чего хочет мать, ему не было нужды знать, чего хотел отец. Он знал, что мать нуждалась в ощущении связи с кем-то, с таким хорошо говорящим, вежливым продавцом, который, казалось, понимал её без слов. Он смог установить с ней соединение, потому что он заставил её почувствовать, что они будто бы являются коллегами Дня отца, у которых совпадают интересы. Я вообще считаю, что папа на время был тогда забыт. Воображаю, что продавец тогда произнёс классические слова: «У меня есть как раз то, что вам нужно». Он, видимо, симпатизировал её нуждам, и он, казалось, знал, как их удовлетворить. И как же узнать, что это проделывают с вами?