Мало какие маркетинговые подразделения видят себя в роли хранителей и попечителей ценных рыночных активов в виде ментальной и физической доступности – во всяком случае, пока не все. Хотя рассуждать о строительстве мощных брендов (и не столько о краткосрочных продажах) давно стало общепринятым, бренд-менеджерам не хватает специальных знаний в деле построения и управления этими активами, и очень редко имеются всеобъемлющие показатели, отражающие состояние ментальной и физической доступности вверенных им брендов. И они нечасто оценивают свои маркетинговые усилия, ориентируясь на эти показатели. Зато масса времени тратится на словесные шаманские хороводы вокруг сегментации, дифференциации и восприятия потребителями брендов (в частности, вокруг личности бренда).
Однако по мере того, как все больше менеджеров постигают суть истинной конкуренции брендов, их внимание должно переключаться на те виды деятельности, которые придают их брендам ментальную и физическую доступность. Следует сосредоточивать внимание на брендинге, медиастратегии и дистрибуции – в этих областях открывается обширное поле для исследований, усовершенствований и экспериментирования, что и позволит повысить эффективность маркетинга.
Сегодня маркетинг функционирует главным образом как специализированная ветвь производственного подразделения; маркетинг больше занят организацией рекламы и продвижения, чем экспериментированием и изучением стратегии. Совершенствование специализированных знаний в области рыночных активов (ментальной и физической доступности) должно повысить уважение к маркетингу как к жизненно важной функции бизнеса. И это большая возможность, поскольку ни одна другая структура в организации не занимается измерением и оценкой этих нематериальных активов и не может претендовать на способность управлять ими. Чего никак не скажешь о других сферах бизнеса, например разработке продукта, клиентском сервисе и ценообразовании.
Маркетинговым подразделениям, равно как и потребительским брендам, уготовано светлое будущее – если они сумеют приспособиться к современному миру, более многосложному и сильнее раздробленному всевозможными средствами информации; если освоят утонченные методы массового маркетинга и сообразуют работу с эмпирическими законами маркетинга; и наконец, если отвергнут преступную маркетинговую стратегию «и так сойдет».
Глава 13
Заключительное слово
Одна из идей, вытекающих из рассмотренных в этой книге закономерностей, в том, что все меняется вместе, в совокупности. По мере роста брендов (увеличения доли рынка) их показатели меняются в сторону, противоположную той, куда направлены показатели угасающих брендов. У более крупных брендов выше показатели проникновения на рынок и лояльности (как в плане отношения к ним, так и в плане покупательского поведения). Эта закономерность идет вразрез со многими стародавними теориями о рынках. Но в реальном мире все работает именно так. Значит, маркетинговые показатели, включая и долю рынка, отражают один и тот же аспект – популярность. И значит, бренды различаются по популярности, и все остальное определяется именно этим. Кроме того, два бренда, близких по популярности, всегда будут иметь очень схожие данные.
Эти закономерности отличаются такой завидной стойкостью, что одна-единственная математическая модель позволяет предсказать многие из законов, рассмотренных в этой книге. Это так называемая модель отрицательного биномиального распределения Дирихле выбора брендов и частоты совершения покупок (чаще всего ее называют просто «Дирихле»). Эта модель касается потребителей. Она строится на предположении, что покупательское поведение разнообразно и носит вероятностный характер; иными словами, что у каждого из нас имеется собственная предрасположенность к покупкам (одни делают их чаще, другие реже) и своя же предрасположенность к покупкам определенных брендов (у каждого свои предпочтения или персональный ассортимент покупок). Модель Дирихле выдержала 25-летнее испытание временем и практикой. Это одно из величайших достижений маркетинговой науки.
Перечень законов
• Закон двойной ответственности. У бренда с меньшей долей рынка значительно ниже число покупателей, а сами они несколько менее лояльны (в покупательском поведении и своем отношении к бренду). См. главу 2.
• Двойная опасность удержания клиентов. Все бренды теряют часть своих покупателей; эти потери пропорциональны их доле рынка (то есть крупные бренды теряют больше клиентов, хотя размер этих потерь представляет собой меньшую долю их совокупной клиентской базы). См. главу 3.
• Закон Парето в соотношении 60/20. Чуть более половины продаж бренда приходится на 20 % его самых активных клиентов. Остальные продажи происходят за счет 80 % менее активных клиентов бренда (то есть закон Парето работает не по принципу 80/20). См. главу 4.
• Закон сглаживания покупательского поведения. В последующее время активные потребители реже совершают покупки, чем в базовый период, по данным за который они были отнесены к категории активных покупателей. И точно так же в последующие периоды неактивные клиенты чаще совершают покупки, а часть непокупателей становятся покупателями. Такая регрессия к среднему значению возникает, даже когда существенных изменений в покупательском поведении нет. См. главу 4.
• Закон естественной монополии. Бренды с большей долей рынка привлекают основную долю неактивных покупателей продуктов из этой категории. См. главу 7.
• Базовые контингенты потребителей в большинстве случаев мало различаются. Соперничающие бренды продаются очень схожим клиентским базам. См. главу 5.
• Отношение к бренду и представления о нем находят отражение в поведенческой лояльности. Потребители знают больше и говорят чаще о брендах, с которыми имеют дело, тогда как о неиспользуемых брендах и мало знают, и мало говорят. В итоге опросы, оценивающие отношение клиентов к брендам, отмечают у крупнейших более высокие результаты, поскольку у них больше потребителей (и они более лояльны).
• Пользование брендом улучшает отношение к нему (или «я люблю свою мамочку, а ты любишь свою»). Покупатели, приобретающие разные бренды [в товарной категории], очень похоже относятся к ним и очень похоже воспринимают их. См. главу 5.
• Закон прототипичности. Атрибуты образа бренда, описывающие его товарную категорию, дают больший эффект (то есть в большинстве случаев чаще ассоциируются с брендом), чем свойства менее прототипичные. См. главу 8.
