Эмоциональное право собственности
Слышали об известном исследовании, связанном с копировальными аппаратами? Дело было так: в 1977 году психолог Эллен Лангер из Гарвардского университета решила разобраться, по какому принципу люди выстраиваются в очередь к копировальному аппарату. Она попросила своих ассистентов попытаться пробраться к ксероксу в обход очереди, используя три разные фразы.
Просьба № 1. Прошу прощения, у меня пять страничек. Можно я воспользуюсь ксероксом? (Только просьба.)
Просьба № 2. Прошу прощения, у меня пять страничек. Можно я воспользуюсь ксероксом, потому что я спешу? (Просьба + логичное объяснение.)
Просьба № 3. Прошу прощения, у меня пять страничек. Можно я воспользуюсь ксероксом, потому что мне нужно сделать копии? (Просьба + глупое объяснение.)
Просьба № 2 единственная из всех имеет хоть какой-то смысл. Просьба № 1 его не имеет, потому что люди как раз и стоят в очереди, чтобы воспользоваться ксероксом. Просьба № 3 тоже звучит нелепо — ведь всем в очереди нужно сделать копии.
Реакция на первую просьбу была нормальной: 60 % людей расступились и позволили просящему пройти вперед. А две остальные вызвали невероятно положительную реакцию. Логически обоснованная просьба заставила 94 % людей уступить дорогу; глупое объяснение оказалось ничем не хуже: 93 % были готовы посторониться[153].
Почему же причины — даже нелогичные — обладают такой властью? Людьми управляет цель. Нам хочется верить, что у всего, что мы делаем, есть причина. Прежде чем лидер вдохновит команду на действие, ему нужно получить эмоциональный отклик.
Когда мы объясняем мотивы, стоящие за поставленной целью, слушатели чувствуют себя причастными к ее достижению. Вы когда-нибудь жертвовали деньги на благотворительность? Вы с самого начала ощущали эмоциональный подъем? Благотворительные вечера обычно начинают с рассказа о миссии. Возьмем для примера мою любимую некоммерческую организацию Kiva. Вот первый абзац их раздела «О нас», взятый с сайта.
Мы некоммерческая организация, миссия которой — объединение людей посредством микрозаймов. Это наш вклад в борьбу с бедностью. Используя интернет и всемирную сеть микрофинансовых институтов, Kiva позволяет всем и каждому делать небольшой взнос в размере 25 долл., чтобы подарить людям по всему миру шанс.
Те, кто работает в Kiva, хотят, чтобы вы знали: за их действиями есть цель, и они надеются, что вам будут близки их намерения.
Если вам кажется, что зацепить человека на эмоциональном уровне сложно, у меня для вас есть простой фокус.
Используйте словосочетание «потому что» всякий раз, когда просите о чем-нибудь.
«Потому что» подразумевает цель. Не важно, что вы сейчас делаете: презентуете свой проект, пытаетесь пригласить девушку на свидание или уговариваете друга пойти ужинать в ваш любимый ресторан. Будьте всегда готовы объяснить свои мотивы.
Как мы уже знаем из эксперимента с ксероксом, даже глупые причины заставляют действовать. Но я хочу рассказать вам о более сильных мотивах, как, например, в случае с Марком Гордоном и его страстным желанием изменить будущее системы образования. Или как с Kiva, целью которой стала борьба с бедностью. Вот как можно добавить своему «потому что» убедительности.
• Отклик в сердцах окружающих. Лучшее «потому что» всегда обращено к слушателю. Что я получу? Каким будет конечный результат? В чем мое преимущество? Вспомните слоган компании L’Oreal «Потому что вы этого достойны», который бьет прямо в цель — потребности покупателя.
• Отклик в вашей душе. Если что-то для вас важно или сделает вас невероятно счастливым, используйте эту энергию, чтобы создать могущественное обоснование. Гордон горячо верит в равенство и разнообразие. У него растут две дочки, которым он желает только лучшего. Даже если цели вам не особо близки, когда вы слышите, как Марк Гордон говорит о них, вы не можете остаться в стороне, его слова вас трогают. Вот слоган морских сил США: «The few. The proud. The Marines». Он отражает все, что дорого морякам[154], их особую миссию.
• На благо всем. Формулируя в разговоре с собеседником свои резоны, вы можете ссылаться на выгоды, которые получите оба, а может, и ваше окружение. Когда Марк Гордон рекламировал Уставную школу граждан мира, он говорил, как образование будущих мировых лидеров сделает мир лучше для всех. Понятно, что школы помогают ученикам и их семьям непосредственно, но также они влияют и на мир, в котором выпускники будут жить после окончания учебных заведений. То же со слоганом компании Apple «Думай иначе»: он апеллирует и к пользователю, и к миру в целом, в котором нужно изменить статус-кво.
Поэтому всегда объясняйте причины своих действий. И по возможности старайтесь затронуть как можно больше эмоциональных струн. Например, рекламируя свой онлайн-курс «Сила счастья», я предлагаю студентам три причины, по которым они должны его купить: вы станете счастливее, у меня будет больше возможностей исследовать тему счастья, и все мы будем жить в более осознанном мире, реализуя все наши возможности.
