Ознакомительная версия. Доступно 14 страниц из 70
Как мы уже видели в других контекстах, этот довод о невмешательстве вызывает два вида возражений. Первый связан с несправедливостью, второй – с коррупцией и деградацией.
Первое возражение признает принцип свободы выбора, но оспаривает тот факт, что принятие рыночного решения в любом случае совершается абсолютно добровольно. Если владелец дома, столкнувшийся с неминуемым лишением его права выкупа по закладной, соглашается на то, чтобы на его доме нарисовали кричащую рекламу, то его выбор, в сущности, является вынужденным. Если родитель, остро нуждаясь в средствах на покупку лекарств для своего ребенка, соглашается сделать татуировку с рекламой какого-либо товара, он действует не совсем добровольно. Возражение, связанное с наличием вынуждающих обстоятельств, указывает на то, что рыночные отношения можно считать свободными только в том случае, когда причины, обуславливающие наши покупки и продажи, справедливы и ни одна из сторон сделки не совершает ее в связи с крайней экономической необходимостью.
Большая часть дебатов на эту тему проходит между сторонниками свободных рынков и теми, кто считает, что рыночный выбор свободен лишь в том случае, когда игра идет на равных, когда соблюдены основные принципы социального партнерства.
Однако ни одна из этих позиций не помогает нам понять, почему ситуация, в которой рыночное мышление и рыночные отношения вторгаются во все виды человеческой деятельности, настолько нас беспокоит. Чтобы описать наши тревоги, необходимо оперировать такими моральными понятиями, как коррупция и деградация. А говорить о коррупции и деградации – значит обращаться, как минимум косвенно, к представлениям о благополучии.
Обратите внимание на язык, который используют критики меркантилизма: «снижение ценности», «опошление», «разложение», «загрязнение», «утрата святынь». Эти слова являются духовно заряженными и указывают на возможность существования лучших условий для жизни. В них не содержится указаний на принуждение и несправедливость, но они заявляют о деградации определенных отношений, действий и благ. Критика меркантилизма с моральной точки зрения – это пример того, что я назвал неодобрением разложения (вспомним возражение, связанное с коррупцией).
В отношении прав на наименование и рекламной деятельности такое разложение происходит на двух уровнях. В некоторых случаях меркантилизм, проникший в определенную сферу деятельности, приводит к внутренней деградации. Например, гулять по городу с проплаченной некой компанией рекламной татуировкой на лбу унизительно, даже если решение о ее нанесении было принято человеком по доброй воле.
Или возьмите для примера то, что можно назвать экстремальной продажей прав на наименование: в 2001 году одна супружеская пара в преддверии рождения сына выставила на интернет-аукцион право дать будущему новорожденному имя. Они надеялись, что какая-нибудь корпорация купит это право и взамен обеспечит любящих родителей суммой, достаточной для покупки уютного домика, поможет с приобретением прочих, необходимых растущей семье благ. Однако в результате ни одна компания не согласилась на запрошенную цену – 500 000 долл., поэтому родителям пришлось распрощаться со своей затеей и дать ребенку имя традиционным способом (они назвали его Зейном)[334].
Возможно, вы возразите, что продавать право на имя для ребенка неправильно, ибо ребенок не давал на это своего согласия (возражение о несправедливости и принуждении). Но не это должно являться главным поводом для возражений. В конце концов, дети обычно не придумывают себе имена сами. Большинство из нас остается с тем именем, которое дали нам наши родители, и мы не считаем их действия принудительными. Единственная причина, по которой при разговоре о продаже права на имя для ребенка встает вопрос о принуждении, заключается в том, что жить с подобным именем (скажем, Уолмарт Уилсон, или Пепси Питерсон, или Джамба Джус Джонс) унизительно – даже если ребенок и даст на это свое согласие, которое само по себе спорно.
Не все проявления меркантилизма вредоносны. Некоторые из них приемлемы, допустим, реклама, с давних пор украшающая табло или даже стены стадиона. Другое дело, когда из дикторской кабины при каждой смене питчеров или перебежке к следующей базе звучат проплаченные спонсором неуместные объявления. Это уже больше похоже на скрытую рекламу в художественном романе. Если вы недавно слушали по радио или смотрели по телевидению трансляцию бейсбольного матча, то понимаете, что я имею в виду. Беспрестанно произносимые комментаторами рекламные слоганы вторгаются в игру и затмевают собой удачные и относящиеся к игре фразы, из которых мог бы состоять прямой репортаж.
Поэтому для определения того, в каком случае реклама уместна, а в каком нет, недостаточно оперировать одними только понятиями права собственности, с одной стороны, и справедливости – с другой. Мы должны также учитывать социальную значимость тех практик и тех благ, которые она реализует. И в каждом случае вынуждены задаваться вопросом, не ухудшатся ли их свойства в связи с коммерциализацией.
Это приводит нас к дальнейшим рассуждениям: некоторые виды рекламы, не вредоносные сами по себе, могут, тем не менее, вносить свой вклад в меркантилизм социальной жизни в целом. Здесь уместна аналогия с экологическим загрязнением. В выделении в атмосферу углекислого газа нет ничего дурного, если рассматривать его вне глобального контекста; мы совершаем это действие при каждом выдохе. И все же избыток выбросов углекислого газа может оказать пагубное влияние на окружающую среду. Подобным образом широкое проникновение в художественные произведения рекламы, которая в ином контексте не вызвала бы нареканий, способствует становлению общества, характеризуемого засильем корпоративного спонсорства и консьюмеризма, общества, где повсюду присутствует если не MasterCard, то McDonald’s. Это тоже один из видов деградации.
Вспомните покупательницу, которая не хотела, чтобы рекламные наклейки «испортили» ее яблоки. Строго говоря, с ее стороны это было преувеличением. Наклейка не портит фрукт в прямом смысле этого слова (при условии, что она не оставляет на нем следа). Вкус яблока или банана остается прежним. Стикеры Chiquita, указывающие на производителя бананов, существуют уже долгое время, и мало кому приходило в голову жаловаться на их присутствие. Не выглядят ли в таком случае абсурдными жалобы на наклейки с рекламой нового фильма или телешоу? Не обязательно. Скорее всего, неудовольствие покупателей вызывает не конкретная наклейка на яблоке, а вторжение коммерческой рекламы в их повседневную жизнь. Речь идет о «порче» не яблока, а окружающего нас мира, в котором все большее значение приобретают рыночные ценности.
Следует отметить, что в овощном отделе супермаркета коррозийное воздействие рекламы проявляется не настолько сильно, как на городских улицах и площадях, которые все чаще становятся желанной целью корпоративных рекламных кампаний. Это явление, получившее название «муниципальный маркетинг», грозит проникновением меркантилизма в самое сердце городской жизни. В течение двух последних десятилетий города и штаты, испытывающие финансовые трудности, пытаются свести концы с концами, продавая под размещение рекламы места на общественных пляжах, в парках, школах, на станциях метро и вблизи городских достопримечательностей.
Ознакомительная версия. Доступно 14 страниц из 70
