После этого они, к их чести, начали думать над тем, как им следует изменить размеры порций и маркировку их продукции.
Производители разгадали главный секрет
В Санта-Монике штата Калифорния я познакомился с Вольфгангом Паком, отмеченным многочисленными наградами шеф-поваром и владельцем знаменитого ресторана Chinois on Main, которого прозвали «храмом восточно-французской кухни». Я спросил его, почему, с его точки зрения, потребители продуктов питания переедают. Не дожидаясь каких-то подсказок с моей стороны, он сразу же выпалил: «Все дело в сахаре, жире и соли. Такой едой невозможно наесться вдоволь».
– А что насчет размера порций? – спросил я, показывая на огромную тарелку с едой, которую мне только что принес официант.
– Я всегда призываю людей не торопиться и делиться своей едой, – тоскливо сказал он.
Пак отметил, что потребители со временем привыкли съедать все, что им принесут. «Первый раз они не могли все съесть. Второй раз они не могли все съесть. Но уже на третий раз они прекрасно все слопали. Мы сами их к этому подвели».
Позже я беседовал по поводу производителей продуктов питания с Джозефом Стиглицем, профессором Колумбийского университета и лауреатом Нобелевской премии по экономике.
– Знают ли производители, что из-за их продукции мы едим все больше и больше? – поинтересовался я.
– Производители поняли, что увеличивает им прибыль, – ответил он. – Приходится учиться, чтобы оставаться в лидерах [1].
Конечно, они руководствовались не научными исследованиями, а практическим опытом. Производителям не нужны лабораторные крысы, когда они могут испробовать свои идеи сразу на людях. Принимающим решения начальникам нет необходимости анализировать нервные контуры человеческого мозга, чтобы понять, что будет продаваться, а что нет.
Ведущий технолог в «Чилиз» был определенно в курсе того, как потребители реагируют на созданные им блюда [2]. «Мы придумываем соблазнительные вкусы, и потребители возвращаются к нам снова и снова, – сказал он. – Это самая настоящая психологическая зависимость. Все дело в привычке».
Но дело тут не только в том, что они создают невероятно аппетитную и соблазнительную еду. Желание подпитывается с не меньшей силой и маркетинговыми приемами, которые взывают к человеческим эмоциям и их способности усиливать подкрепляющие свойства сахара, жира и соли. Эта комбинация становится просто непреодолимым соблазном.
С помощью рекламы производители продуктов питания добиваются власти над нами тремя путями. Во-первых, они создают положительный образ для своей продукции, призывая нас ее приобрести. На наше поведение напрямую влияет то, в каком свете мы воспринимаем тот или иной объект, – мы стремимся к тому, что считаем хорошим, и избегаем всего, что считаем плохим.
Во-вторых, маркетологи пытаются убедить нас в том, что покупка принесет приятные эмоции. В рекламе продуктов питания обычно не рассказывается про качество еды или ее питательную ценность – нам попросту обещают наслаждение. «Они продают радость. Веселье. Ощущение сплоченности, ощущение единства, ощущение любви, – сказал один специалист в пищевой отрасли из Австралии. – Все всегда сводится к тому, чтобы быть довольным, счастливым – просто сделай себе приятно, зайди к нам на огонек. Ешь в свое удовольствие» [3]. Реклама пользуется желанием людей получить приятные эмоции.
В-третьих, рекламу делают таким образом, чтобы она знакомила нас с сенсорными стимулами, которые ассоциируются с получением удовольствия от еды. «Мы приучаем людей ускоренными методами», – объяснил мне специалист, напомнив про связь между частым воздействием стимулов и механизмами обучения, благодаря которым нас так и тянет к еде.
Смысл в том, чтобы название ресторана или продукта питания всплывало в нашем сознании как можно чаще и неожиданно. Мы, может, и не знаем, почему вдруг подумали про «Бургер Кинг», однако одно можно сказать наверняка: маркетологи успешно справляются со своей работой.
Эффективная реклама сама по себе является мощным положительным подкреплением, усиливая нашу тягу к вкусной еде. Производители продуктов питания создали инструмент, который подкрепляет сам подкрепляющий стимул – они делают все возможное, чтобы как можно больше усилить нашу зависимость.
Научившись создавать еду, оказывающую запредельную мультисенсорную стимуляцию, и дополнив ее искусно созданной рекламой, производители продуктов питания разгадали главный секрет условно-рефлекторного переедания и поняли, что именно нужно делать, чтобы управлять нашим пищевым поведением. Они разобрались, как именно нужно нас программировать, чтобы мы стремились покупать еду, которую они так хотят нам продать.
Перед нами же стоит другая сложная задача – понять, как на все это реагировать.
Даем отпор
Производители питания, если бы у них была такая возможность, с радостью бы подсадили всех без исключения на условно-рефлекторное обжорство, чтобы выкачивать из наших кошельков еще больше денег. Тем не менее никто не в состоянии лишить нас способности сопротивляться их соблазнам.
Хотя переедание и можно объяснить сочетанием таких факторов, как особенности человеческой физиологии, личный опыт и решительный настрой производителей продуктов питания, в наших силах принять решение, хотим ли мы позволить этой небольшой кучке людей управлять нашим поведением или нет. Тот факт, что производители поспособствовали созданию этой проблемы и стали использовать ее в своих корыстных целях, вовсе не означает, что мы в этой ситуации полностью беспомощны.
Когда нам предлагают еду с завышенной вкусовой привлекательностью, мы вовсе не обязаны ее есть. Никто не обязывает нас ее заказывать, когда она есть в меню. Силы воли, однако, тут недостаточно. Нужно выработать определенные навыки, притупляющие действие на нас стимула, и продолжать их тренировать.
В ассоциации анонимных алкоголиков говорят своим подопечным, что они не должны винить в своем недуге себя, однако им непременно следует взять на себя ответственность за свое поведение. Таким образом, происходит признание их уязвимости к алкоголю, однако в то же время они отказываются считать эту слабость оправданием для пьянства.
Примирение автоматических позывов с когнитивными процессами – одна из величайших проблем людей, которая приносит им невероятные мучения. Будь то соблазн, связанный со спиртным, наркотиками, сексом или едой, многими из нас движут автоматические реакции, которые побуждают нас действовать так, как мы сами поступать бы не хотели. Так рождается внутренний конфликт, наделяющий стимулы еще большей властью над нами. В конечном счете наиболее эффективным способом добиться желаемой реакции является синхронизация наших конфликтующих желаний.
Каждый из нас может научиться планировать и контролировать свое питание, как бы его ни тянуло к еде.
Что касается масштабов всего общества, то мы можем определить, какие силы движут повсеместным обжорством, и найти способы лишить их власти над людьми – вынудить производителей указывать максимально подробную и правдивую информацию о составе своей продукции, заниматься просвещением общественности, регулировать на государственном уровне рекламу, а также продвигать новые взгляды на то, какое поведение можно считать приемлемым и уместным. Нам необходимо пересмотреть наше представление о том, когда и где следует есть. Не важно, идет ли речь о деловом обеде или встрече с друзьями.
