Тем не менее компания явно стремится осваивать новые территории. В прошлом ее целями были недорогие площадки, непопулярные у конкурентов, в основном в торговых центрах пассажного типа. Они и сейчас возглавляют список объектов, на которые следует обращать внимание, да и потребители готовы отправиться туда ради Trader Joe’s. Однако теперь рассматриваются и альтернативные варианты. Trader Joe’s уже имеет магазины, расположенные на периферии крупных новых торговых центров, которые образовались вокруг больших супермаркетов. Это отличный способ обеспечивать посещаемость магазинов, при этом не отдавая продаж непосредственным конкурентам. По сути компания понимает, что люди приходят в ее магазины за другими продуктами и по другим причинам, нежели в обычные супермаркеты, и ее вполне устраивает симбиоз со стандартными супермаркетами. А посему нет никаких противопоказаний для их существования бок о бок в одних и тех же центрах. Клиенты приходят в Trader Joe’s вовсе не за Coca-Cola, Pepsi или пятифунтовыми упаковками говяжьего фарша. Конечно, есть и такие, кто заявляет, что могут закупить продукты в Trader Joe’s на всю неделю. Но для большинства потребителей визит в этот магазин является особым событием — охотой за кладами, позволяющей им узнавать новое и получать радость от обнаружения продуктов, которые они не смогли бы найти больше нигде. Эта атмосфера отличает Trader Joe’s от всех остальных в отрасли, и она скорее всего будет способствовать росту торговой сети и в будущем. Фактически опасность может грозить компании только в одном случае: если она по каким-то причинам перестанет отличаться от других.
Дифференцироваться от конкурентов ей также помогает осознанный отказ от торговли общенациональными брендами, постоянные смены ассортимента продуктов, продаваемых под собственными марками, а также удержание складских запасов и издержек на низком уровне путем работы напрямую с производителями и ограничения выбора товаров (2000-2500 наименований), львиную долю которых составляют собственные марки Trader Joe’s.
Последнее стало темой для споров. Должна ли Trader Joe’s стремиться к тому, чтобы продавать продукты исключительно собственных марок, или ей стоит сократить количество таких товаров в пользу увеличения предложения продуктов региональных брендов? Но, судя по всему, торговая сеть выдерживает идеальный для себя баланс с точки зрения ассортимента. Отказ от его соблюдения будет означать лишение клиентов уникальных впечатлений. А кроме того, поскольку для розничных торговцев собственные марки являются источником наибольших доходов, в этом случае компания будет заниматься членовредительством.
С другой стороны, у многих возникает вопрос: не будет ли компания стремиться представить традиционный ассортимент продукции в своих магазинах, чтобы привлечь более широкий сегмент потребителей? По всей вероятности, ответом должно быть твердое «нет».
Подобная политика приведет к тому, что сеть потеряет больше клиентов, чем привлечет. Trader Joe’s с Coca-Cola, Tide и бумажными полотенцами Bounty просто превратится в еще один супермаркет. А это совсем не то, чего желают и в чем нуждаются потребители. И совершенно не то, чего привык ожидать от Trader Joe’s ее целевой клиент. Похоже, в будущем эта торговая сеть будет развлекать больше клиентов, чем когда-либо раньше. Невзирая на экономические взлеты и спады, люди в общей массе своей все больше и больше путешествуют... ну, по крайней мере, большее количество из них настроено отправиться в путешествия. В прессе недавно поднялась шумиха по поводу того, что слишком много американцев страдают ожирением, и потому все больше людей начинают следить за своим здоровьем. Они имеют тенденцию вчитываться в этикетки товаров, а также понимают толк в выгодных предложениях. Весь комплекс этих тенденций дает повод надеяться на лучшее будущее Trader Joe’s, а также может объяснить, почему эта торговая сеть, вполне вероятно, может превратиться в мощнейший локомотив розничной торговли в общенациональном (а в один прекрасный день, возможно, и мировом) масштабе.
Наступили времена, когда названия брендов нередко отодвигаются на второй план розничными торговыми фирмами, которые их предлагают, а сами магазины превращаются в бренды. Многие универмаги и сетевые супермаркеты, которые некогда являлись выразителями вкусов американского потребителя, уходят в мир иной, когда коэффициент их прибыльности снижается в результате падения продаж. Ассортимент одних и тех же давно знакомых товаров быстро становится клише — возможно, его и упомянут в сноске на полях истории американского бизнеса, но не более того.
Розничная торговля никогда не была легким делом. Удовлетворение постоянно меняющихся вкусов американского потребителя всегда было задачей повышенной сложности. Но в конечном счете самая опасная зона в розничной торговле — это центральная «полоса», на которой не предпринимается активных движений ни в одну, ни в другую сторону. Будьте уверены, Trader Joe’s никогда не окажется в таком положении.
Конечно, надо признать, что такие торговые сети, как Wal-Mart и Target, вместе с другими супермаркетами полного ассортимента, пытающиеся удовлетворить всех покупателей до последнего, все еще остаются мощными противниками. Но мы с вами становимся свидетелями пока еще почти незаметного возвращения людей к «магазинам наших пап и мам» из прошлого, то есть к той нише, где розничный торговец сам становится брендом и предлагает товары, которыми не могут или не хотят торговать другие. Эта же тенденция наблюдается и во многих других видах коммерческой деятельности. И именно в этом заключается суть деятельности Trader Joe’s.
Благодарности
Говорят, что «в розничной торговле самое главное — внимание к деталям», и никто не разбирается в этих деталях настолько хорошо, как те люди, которые любезно согласились уделить часть своего драгоценного времени и поделиться своими знаниями, что помогло мне в работе над этим проектом. Я хотел бы поблагодарить Кена Харриса из Cannondale Associates; Гретхен Гогеш из Integrate, Inc.; Иона Фредриксона из Gomberg, Fredrickson Associates; Блейка Фрэнка из Университета штата Даллас; писателя и консультанта Дитера Брандеса за информацию об Aldi и Trader Joe’s; Паскаля Куиперса (Pascal Kuipers) из Elsevier Food International за его умение не раздражаться на ворчливых авторов; Роберта Смайли из Калифорнийского университета в Дэвисе; Билла Бишопа из Bishop Consulting; Тодда Хейла из ACNielsen; Алекса Линтнера из The Boston Consulting Group; Нила Стерна из McMillan/Doolittle; Кевина Келли из Shook Kelley; Ричарда Джорджа из Университета Сент-Джозеф; Керка Казаньяна (Kirk Kazanjian) из Literary Productions за его советы; Марка Маллингера (Mark Mallinger) из Университета Пеппердайн; Летти Уоркман (Letty Workman) из Государственного университета штата Юта; Фарука Оздемира (Faruk Ozdemir) из Reis, Inc.; Скотта Мулдавина из The Muldavin Company; Филлис Эзоп из Ezop Associates; а также десятки других людей (вы сами знаете, кто вы), которые предпочли остаться неназванными.
Особое спасибо моей жене и партнеру Пат за ее поддержку, доброту и бесконечное терпение по отношению ко мне и моим странностям в характере и привычках. И моему сыну Джонатану за его мудрый совет в отношении работы над этим проектом, который звучал таким образом: «Хватит ныть, как маленький, — просто возьми и сделай».
