В основном ваша конкурентоспособность будет шире, чем просто продукт или его категория. «Наше уникальное торговое предожение – целый сексуальный опыт», – говорит Илсе Вестерик, старший бренд-менеджер по личной гигиене Reckitt Benckiser.
Durex создает товары, дающие наслаждение и радость, такие как ребристые или ароматизированные презервативы, массажное масло и вибраторы. Мы стараемся сделать так, чтобы предохраняясь, вы получали больше удовольствия, а также ликвидировать табу на эротические предметы, ранее продававшиеся только в секс-шопах, сделать их более доступными посредством продажи в обычных торговых точках, таких как продуктовые магазины. Наш продукт приумножает эффект от удовольствия, и мы поддерживаем его мобильными приложениями, например Spice Dice, кубики с позами для секса, чтобы разнообразить интимную жизнь. Приложение входило в Топ-100 самых загружаемых[310].
Понять, какие черты вашего бренда потребитель считает по-настоящему уникальными, поможет исследование отличительных особенностей бренда. Ассоциативная сила образов бренда тестируется имплицитно. Вы даете респондентам онлайн-задачу сопоставить визуальные стимулы с целевым брендом[311]. Давайте проиллюстрируем это проектом из категории энергетических напитков. В нем приняла участие тысяча человек от 16 до 29 лет, которые не относились к энергетикам отрицательно, из пяти европейских стран (Франция, Испания, Швеция, Италия и Бельгия). Им представили тридцать шесть блоков случайных визуальных образов. В наборе образов содержалось шесть стимулов от каждого бренда энергетиков, представленных в тесте: Red Bull, Burn (Coca-Cola Company) и Rock Star (PepsiCo). Шестью стимулами были:
• замаскированная банка (изображение банки без наименования, но с логотипом);
• основные цвета бренда;
• лого (без наименования);
• пример рекламы;
• фотография брендового мероприятия (спонсированного или организованного брендом: Flugtag от Red Bull, танцевальное шоу в ночном клубе – Burn, бои без правил – Rock Star);
• типичные активности (соответствующие ценностям бренда, но не те, что указаны на сайте: скейтбординг – Red Bull и Rock Star, ночная жизнь – Burn).
Мы попросили их взглянуть на список из шести замаскированных (без указания брендов) визуальных образов Red Bull, каждый из которых демонстрировался в случайном порядке в рамках одного блока три раза, вместе с восемнадцатью образами конкурирующих брендов Burn и Rock Star. У них было всего семьсот пятьдесят миллисекунд, чтобы решить, совпадает демонстрируемый визуальный образ с Red Bull (нажать пробел) или нет (не нажимать ничего). То же самое потом проделывалось с Burn и Rock Star.
