Ознакомительная версия. Доступно 8 страниц из 36
Очевидно, что в сообществах фитнес-девушек и фанатов футбола участники будут говорить на разных языках, хотя и те и другие могут являться поклонниками компании Nike.
Из чего складывается эта атмосфера и как ей управлять, мы поговорим в третьей главе.
3. Перемешать в сообществе существующих лояльных клиентов с потенциальными.
Это одна из самых важных задач.
90 % начинающих коммуникаторов допускают стандартную ошибку.
Начинают создание сообщества с привлечения совсем холодной аудитории, потенциальных клиентов и далее стараются подогреть их внимание.
Внимание обычно подогревают с помощью контента и ответов на вопросы, если таковые поступают.
Это в корне неверно.
Вспомните еще раз социальные факторы, влияющие на первом этапе: отзывы друзей, отзывы лидеров мнений.
Под отзывами в данном случае будем понимать боле широкую гамму социальных подтверждений:
• рекомендации пассивного промоутера;
• фейерверк эмоций камертона;
• счастливое лицо обладателя на фото с промособытия;
• участие в обсуждении продукта;
• участие в создании продукта;
• инста-себяшка с брендированным стаканом кофе в руке;
• даже вопрос по использованию продукта, если он, конечно, не повествует о катастрофах, является социальным подтверждением обладания и т. п.
Любое упоминание продукта в привязке к обладателю, кроме негативного, является социальной рекомендацией для его друзей.
Это происходит, когда мы выкладываем ми-ми-ми спорт-себяшку на велосипеде с набережной парка Горького. Как минимум многие захотели почувствовать себя таким же модным фитнес-зайкой в популярном парке (о чем и написали тут же в комментах), а если на себяшке еще и виден логотип банка на велосипеде, то подсознание отметило про себя, что это «передовые ребята» и друзья модных фитнес-заек.
Итак, наша задача — создавать условия для обмена такими социальными подтверждениями.
Для этого начинать всегда нужно с привлечения в сообщество уже лояльной аудитории, наших любимых промоутеров и камертонов.
Те, кто вас уже хорошо знает, легче вступают в обсуждения и, если вы предложите действительно интересную объединяющую тему клуба, готовы сами инициировать обсуждения и генерировать контент.
| Начинаем с привлечения камертонов
Вот пример того, как компания GM-AVTOVAZ помогает клиентам проявить такие социальные сигналы на своей странице. Потенциальному покупателю всегда интереснее общаться с реальным обладателем, чем читать очередной скучный отчет о достижениях компании.
Попадая в уже активное сообщество, новичок легче подключается к уже существующим обсуждениям и активностям.
И самое главное, новичок всегда может поинтересоваться опытом у реальных клиентов, а не только у сотрудников компании. Мы создаем условия для обмена впечатлениями.
4. Вовлечь в общение и жизнь сообщества большее количество участников.
Именно через эту постоянную работу мы и создаем ту самую эмоциональную связь с брендом и сотрудниками компании, поляризуем их восприятие.
Комьюнити-менеджмент нельзя рассматривать как аналог или замену традиционным программам лояльности.
Главные отличия:
— во-первых, с помощью инструментов комьюнити-менеджмента мы имеем возможность сделать человека промоутером еще до момента первой покупки;
— во-вторых, основой созданного отношения к компании является не ожидание бонуса или подарка, а искренний интерес, восхищение, вдохновение и дружба.
Конечно, дружба не отрицает возможность одновременной бонусной стимуляции, но сама по себе она создает более сильную связь.
При этом очень важно!
Прям очень-очень важно, чтобы комьюнити-менеджер работал максимально близко к продажам. Когда внимание разогрето, зачастую именно в социальных сетях начинается обсуждение конкретных вопросов.
Чтобы не потерять такой интерес, во-первых, сам комьюнити-менеджер должен быть максимально пропитан особенностями продукта, во-вторых, в нужный момент коммуникатор здесь же, в соцсетях, передает клиента в руки продавца.
В малой компании всем этим занимается сам предприниматель. Он же и швец, и жнец, и на дуде игрец, и он же сам общается с аудиторией в социальных сетях. В крупной компании это может быть целый отдел КМов, в зависимости от специфики бизнеса.
Во всех случаях формировать и выращивать сообщество может только человек, глубоко понимающий продукт, особенности сервиса и все процессы внутри компании.
Я всегда говорю, что хороший КМ должен дышать с компанией одним воздухом.
| Комьюнити-менеджер должен дышать одним воздухом с компанией
Подробнее о том, кто должен выполнять эту работу, мы поговорим в шестой главе.
5. Привлечь на орбиту сообщества лидеров мнений.
Начинаем всегда с поиска лидеров мнений среди существующих клиентов. Далее, постоянно мониторим вступающих в сообщество людей для выявления значимых людей.
И конечно же, высматриваем, кого из лидеров мнений было бы полезно привлечь на свою сторону.
Здесь очень важно абстрагироваться от собственных предпочтений и выбирать значимых людей именно среди выбранной целевой аудитории.
Если вы работаете с активной аудиторией 20–35 лет в Facebook, нет смысла размещать здесь интервью со Стасом Михайловым.
II. Первая покупка
Что должен сделать КМ на втором этапе, когда человек уже превращается в первого клиента, для того чтобы он стал тем самым камертоном?
1. Обеспечить максимальный саппорт и поддержку.
Наряду с размещением полезной информации, КМ должен отвечать на вопросы.
Высшим пилотажем является вовлечение других участников во взаимную помощь и поддержку.
Хорошим примером являются результаты, которых удалось добиться моему студенту, КМу сообщества Logitech во «ВКонтакте», Святославу Орлову.
За несколько месяцев работы Святослав смог создать традицию, при которой самые активные участники сообщества и опытные пользователи стали наперебой помогать зеленым новичкам (подробнее в разделе 5.6).
Ознакомительная версия. Доступно 8 страниц из 36
