Из песни о Диснейленде ♦ Стратегии роста компаний должны основываться на изучении рынка «под увеличительным стеклом»
♦ «Растущих отраслей» не существует. В большинстве так называемых растущих отраслей есть уже зрелые сегменты, а в зрелых отраслях — свои зоны роста
♦ Использование «крупного плана» позволяет нам заметить, что «мегатренды» (например, старение населения) проявляются совсем по-разному на разных рынках.
Людям свойственно говорить о «росте вообще». Такие термины, как «растущая» или «зрелая» отрасль, удобны и легко запоминаются, однако они тенденциозны, неточны, а зачастую просто ошибочны. Один из важнейших практических выводов нашего исследования — такого явления, как растущая отрасль, не существует. Правильное определение растущего рынка не следует искать на уровне отрасли в целом: в большинстве так называемых растущих отраслей имеются подотрасли, где роста нет, а на многих зрелых рынках можно обнаружить хотя бы несколько быстрорастущих сегментов.
Этот вывод иллюстрирует рис. 1.1. В Европе телекоммуникации традиционно считаются зрелой отраслью. Однако темпы роста активов у компаний отрасли очень сильно различаются, что объясняется неравномерностью темпов роста отдельных рынков.
К примеру, беспроводная связь растет быстрее проводной, однако внутри каждого из этих сегментов наблюдается довольно пестрая картина. В Западной Европе беспроводная связь растет медленнее, чем в Восточной, а внутри сегмента проводной связи очень быстро развивается направление широкополосного доступа в Интернет, в то время как сегмент голосовой связи сокращается. Между компаниями есть также серьезный разрыв по их удельному весу на быстрорастущих рынках за пределами Европы. Таким образом, европейские телекоммуникационные компании очень сильно различаются по охвату растущих сегментов и региональных рынков — это следствие принятых ранее решений по формированию портфеля активов.
Такой же разброс наблюдается и в быстрорастущих секторах. Если, например, взять репрезентативную выборку крупных компаний сектора высоких технологий и рассчитать средневзвешенные темпы роста соответствующих рыночных сегментов, то мы получим результаты в диапазоне от -6% до +34 %. Очевидно, что одну и ту же отрасль одни участники рынка считают растущей, а другие — зрелой.
Анализ лидеров роста показывает, что по темпам роста они опережают своих конкурентов, даже если работают в тех отраслях или на рынках, которые, по общепринятой точке зрения, не относятся к быстрорастущим. На рисунке 1.2 видны впечатляющие показатели лидеров роста в отраслях, по которым у нас имеются самые крупные выборки, — в секторе высоких технологий, в розничной и оптовой торговле, здравоохранении, медиабизнесе и индустрии развлечений, производстве и реализации потребительских товаров, финансовых услугах, а также в электроэнергетической и газовой отрасли. Лидеры всегда опережают конкурентов по темпам роста: например, в электроэнергетической и газовой отрасли их показатели выше отраслевых на 2,2 процентных пункта.
О чем это говорит? Прежде всего о том, что компании могут продолжать расти даже в тех отраслях, которые считаются зрелыми. Не нужно отказываться от имеющегося бизнеса и устремляться в другие отрасли с более высокими темпами роста, даже если такая возможность существует. Вместо этого стоит глубже изучить свою отрасль и определить зоны потенциального роста, а затем сосредоточить свои ресурсы на развитии этих быстрорастущих и более прибыльных сегментов.
Для этого нам и понадобится принцип «увеличительного стекла».
Масштаб имеет значение?
Термин «масштаб» традиционно используется в технических науках, чтобы обозначить размеры отдельных элементов крупной системы. Мелкий масштаб дает представление о системе в целом и, возможно, ее крупных подсистемах. Крупный масштаб позволяет рассмотреть небольшие компоненты, из которых состоит система.
Это легко понять, представив себе карту Google Earth, с помощью которой мы смотрим спутниковые фотографии, постепенно увеличивая масштаб изображения. Первая картинка — это планета целиком. По мере увеличения масштаба и сужения обзора мы начинаем различать континенты, при дальнейшем приближении — страны, затем города и, наконец, улицы и отдельные здания. У нас на глазах изображение Земли становится все более и более детализированным.
Почему же мы заговорили об «увеличительном стекле» и уровнях детализации применительно к бизнесу и, в частности, к росту?
Как указывалось во Введении, нам хотелось бы уйти от расплывчатых терминов, которыми часто пользуются, описывая возможности развития бизнеса. Идея масштабирования позволяет нам избежать обобщений, относящихся к целой отрасли («фармацевтика — быстрорастущая отрасль») или рынку («вся деловая активность сейчас сосредоточена в Китае»), и дает более детальное представление о мире.
Если структура рынков действительно неоднородна, то и компании должны строить свою деятельность в соответствии с этой особенностью. Это ставит серьезные задачи перед крупными компаниями, поскольку для них характерна консолидация организационной структуры и деятельности. Мы не против масштабных задач, но они не должны препятствовать четкому видению деталей.
Таким образом, принцип «увеличительного стекла» основан на двух важных взаимосвязанных идеях: во-первых, это использование «крупного плана» применительно к рынкам и возможностям развития; во-вторых, применение адресного, четкого и детального подхода к управлению отдельными программами и направлениями деятельности в рамках всей компании. Мы убеждены, что внедрение этих двух идей значительно повышает шансы компании на выявление и успешное развитие своего потенциала роста. Наша задача — убедить читателей отбросить «усредненный» взгляд на рынки и собственную компанию, а вместе с ним и «усредненный» способ принятия решений и распределения ресурсов — иначе говоря, научить видеть и лес, и деревья.
В этой главе мы поговорим об анализе рынков «под увеличительным стеклом», а в третьей части книги рассмотрим возможные выводы, касающиеся организационной структуры вашей компании.
Степень детализации
При разработке стратегии роста необходимо глубокое понимание тенденций, будущих темпов роста и структуры рынка — гораздо более детальное, чем на уровне отрасли в целом. Чтобы правильно сформировать портфель активов, нужно тщательно изучить подотрасли, сегменты, категории и микрорынки. Анализ этих уровней развития незаменим при принятии решений о том, на каких рынках работать.
В связи с этим возникает практический вопрос: насколько детальным должен быть анализ для успешного принятия решений? Как далеко нам придется углубиться? Приведенная ниже схема поможет ответить на эти вопросы.
