«В этой истории прекрасно все: от оперативного мониторинга до качественных ответов и умеренного юмора. В случае репутационного ЧП никогда нельзя закрываться и удалять комментарии. Иначе поток негативных отзывов будет подобен гидре: отсекаешь одну голову – появляется две. Поэтому надо бить сразу в сердце – уважением, отзывчивостью и индивидуальным подходом».
Команда MarkwayНеформальные ответы с удачно выбранной интонацией часто можно встретить у брендов, которые ведут аккаунты в Twitter. Креатив помогает поддерживать позитивный образ компании даже при нестандартных вопросах.
Если вы уже умилились находчивости «Инвитро» и «Тинькофф Банка», пора добавить ложку репутационного дегтя. Расскажем о том, как нельзя действовать при появлении негативных отзывов.
//Типичные ошибки
✓ Закрывать комментарии. На покупателя это действует, как красная тряпка на быка. Он поднатужится, но оставит отзыв на других площадках, причем в удвоенном размере.
Вспомним конфликт Mercedes-Benz и блогера Михаила Литвина, который в конце 2020 года сжег свой немецкий спорткар из-за игнорирования брендом поломок автомобиля. Одной из основных претензий стало отключение комментариев и отсутствие ответа на запрос инфлюенсера.
✓ Отрицать свои ошибки. Если у клиента есть реальные причины для недовольства, не пытайтесь доказать, что это не так.
✓ Действовать на эмоциях. Поддавшись эмоциональному порыву, вы только усложните ситуацию. Целевая аудитория не простит грубость и сарказм. Особенно такой, как в примере ниже.
Перейдем к практическим антикейсам. В 2017 году компания «ВИМ-Авиа» столкнулась с задержками рейсов, из-за которых пассажиры провели в аэропортах много часов. В соцсетях поднялась волна отрицательных отзывов и видео с места событий.
Компания не провела необходимую работу и никак не ответила на отзывы в соцсетях. Журналист, который готовил материал о происходящем, обратился к PR-менеджеру за разъяснениями. Она отказалась отвечать в позднее время и удалила журналиста из друзей. Об этом случае написали несколько изданий, причем в статьях компания предстала в негативном свете, поскольку отказалась давать дальнейшие комментарии.
Случай стал первым в цепочке событий. Затем последовали долги и судебные иски. «ВИМ-Авиа» была признана банкротом и вскоре прекратила работу. Возможно, если бы компания изначально внимательнее относилась к потребностям клиентов и работала над формированием своей репутации, выход из кризиса мог бы быть более мягким.
«Работая с негативными отзывами, не думайте «авось само пройдет». Большой информационный пожар разгорается даже от маленькой острозубой спички. Это замкнутый круг. Видя большое количество негатива, пользователи ощущают поддержку и генерируют его еще интенсивнее. Останавливать отрицательную волну нужно в зародыше. Ежедневно отслеживайте публикации клиентов о себе. Современные системы мониторинга при умелом использовании справляются с этим на «ура».
Команда MarkwayУдаляем лишнее
Думаете, мы сами себе противоречим? Нет, речь идет исключительно об удалении фейков. Как мы уже писали, немотивированный негативный отзыв на трастовых площадках распознать достаточно легко. Авторов часто выдает язык. Они избегают местоимений «я» или «мне», обходясь косвенными фразами. В глаза бросается менее разговорный стиль: текст будет написан слишком правильными, полными предложениями. Использование фраз, характерных для письменной, а не для устной речи, – тоже повод задуматься. Возможно, это негативная подделка. Что же делать в этом случае?
1. Публично обратиться к автору отзыва с предложением решить проблему. Если он не отвечает или не может сообщить конкретную информацию, вы напали на след. С большой долей вероятности это фейк. При грамотном обращении с негативом все ограничится одним комментарием. Если найти подход к нему, извиниться, предложить любую доступную компенсацию (скидки, купоны, возврат денег), он пойдет на контакт. В лучшем случае – удалит отклик сам. Но не перегните палку, иначе длинный диалог и развернутая комментарная ветка выведет негатив в топ упоминаний.
