Ознакомительная версия. Доступно 19 страниц из 91
Страдает ли Соррелл гигантоманией? Вам может показаться, что это именно так, но за годы работы концерн WPP привлек консолидированные рекламные бюджеты таких гигантов, как, например, HSBC, Samsung и Vodafone, а наличие большого числа агентств означает, что WPP может одновременно работать с такими компаниями, как Unilever и Procter & Gamble, не боясь конфликта интересов между ними. В дополнение к этому, диверсифицированный характер деятельности концерна WPP позволяет успешно работать в условиях меняющихся экономических условий. Как сказал сам Соррелл в своем интервью для Business Today: «Во время экономического спада можно наблюдать эффект накатывающихся волн… Первой под удар попадает реклама и все, что с ней связано; затем PR, затем уже брендинг. Диверсификация дает нам возможность сгладить последствия спада» («Реклама местная, региональная и международная», 21 декабря 2003 г.).
В 2006 г. WPP был вторым по величине рекламно-коммуникационным холдингом в мире с оборотом 50 млрд долл., чистой прибылью в 11 млрд долл. и числом сотрудников в 97 000 человек, работающих в 2000 офисах в более чем 100 странах. Помимо упомянутых компаний, в холдинг входят маркетинговые компании, сеть PR-агентств, агентства, отвечающие за брендинг и фирменный стиль, компании, специализирующиеся на директ-маркетинге, а также компании, предоставляющие всевозможные услуги, – от разработки интернет-стратегий до спонсорской деятельности.
Даже в возрасте 60 лет сэр Мартин Соррелл активно участвует в деятельности WPP. Его часто называют «микроменеджером», на что он совсем не обижается. «Это не просто бизнес, здесь слишком много личного, – говорит он. – Я ничего не получил в наследство, до меня не было никакого Марселя Блестайна-Бланше – я построил эту компанию с нуля. Да, я вовлечен в дела компании. Когда ты принимаешь все близко к сердцу, ты не можешь вести себя как нанятый менеджер».
Несомненно, Соррелл понимает, что даже самые осведомленные клиенты должны видеть перед собой личность руководителя при работе с такой огромной структурой, как WPP, и здесь Соррелл является звездой компании, воплощает собой индивидуальность бренда. Он вспоминает греческие монеты с портретом Александра Македонского, найденные в Индии: «один из самых ранних примеров брендинга». Схожую объединяющую роль играет и Соррелл в своей империи. Последний раз я видел его лично на совещании топ-менеджмента компании Unilever. Он знает, что клиенты очень ценят личное участие. И это так, хотя Соррелл частенько жалуется, что многие клиенты относятся к рекламе как к «некой разновидности шоу-бизнеса». Соррелл принадлежит к числу тех немногих действительно великих личностей в рекламной индустрии, фигура которых вызывает такое же уважение, которое в другую эпоху внушала фигура Дэвида Огилви.
И уже не важно, соответствует ли действительности заявление великого рекламиста о том, что Соррелл не написал ни одного рекламного текста в своей жизни. «Креативность может проявляться в любой профессии, любом занятии, любом виде деятельности, – говорит Соррелл. – Не надо думать, что креативные директора обладают монополией не нее. Например, креативным может быть директ-маркетинг. Я встречал финансистов с творческим подходом к своей работе. Иногда у меня появляется смутное желание самому разработать рекламную кампанию, но, ко всеобщей пользе, я всегда воздерживался от этого. Я остаюсь бизнесменом. Быть может, некоторым творческим личностям такая идея не по душе, но реклама – это все-таки бизнес».
Во время встречи с менеджерами компании Unilever Соррелл поддерживал постоянный контакт с миром при помощи коммуникатора BlackBerry. Он известен тем, что всегда остается на связи. «Неважно, который сейчас час», – говорит Мэл Кармазин, бывший исполнительный директор компании Viacom в интервью для журнала Fortune, «если бы сэр Мартин не ответил мне в течение 15 минут, я бы обязательно позвонил ему, чтобы узнать, не случилось ли с ним чего-то нехорошего» («Больше и больше», 29 ноября 2004 г.).
Совершенно очевидно, что Соррелл работает не для того, чтобы зарабатывать миллионы, он просто обожает свою работу. Он не ведет образ жизни олигарха – помимо работы, его увлечениями остаются семья и крикет. Головной офис концерна WPP находится в скромном особняке в лондонском районе Мэйфер, а не в небоскребе. При личном знакомстве он предстает удивительно беззаботным человеком, хотя ожидаешь увидеть сурового напористого дельца. Когда-то он заметил, что «тяжелая работа не кажется такой уж и трудной, пока вы получаете от нее удовольствие». Но, будьте уверены, это удовольствие, к которому Соррелл относится очень серьезно. «Я испытываю те же чувства к WPP, которые испытывает Билл Шэнкли (генеральный менеджер футбольного клуба “Ливерпуль”) к футболу: “Это не просто вопрос жизни и смерти – это гораздо важнее”».
Interpublic: горизонтальная лестница
Марион Харпер, покойный руководитель рекламного агентства McCann Erickson, совсем по-другому относился к своей работе. В 1960-е годы он яростно скупал компании и летал на частном самолете DC-10, внутри похожем на дворец, с большой двуспальной кроватью, библиотекой и римской ванной. Стивен Фокс шутил в своей книге «Творцы зеркал», что этот самолет входил в небольшую эскадрилью, названную «Военно-воздушные силы Харпера».
Можно сколь угодно долго иронизировать над наполеоновские амбициями Харпера, но нельзя не признать, что именно он стал основателем первого в истории рекламно-коммуникационного концерна. Именно благодаря ему сегодня почти все в рекламной индустрии работают в каком-либо одном из пяти крупнейших международных сетевых агентств. В 1954 г. он приобрел небольшое агентство Marschalk & Pratt. Понимая, что его собственное агентство McCann Erickson работает очень эффективно, он решил, что не стоит дестабилизировать ситуацию. Вместо этого он позволил Marschalk & Pratt действовать независимо, иметь свои офис и персонал.
В течение нескольких следующих лет Харпер придерживался той же политики, продолжая скупать агентства, работающие в разных секторах рекламного рынка. В 1960 г. он основал холдинг Interpublic. Он был разделен на четыре подразделения: McCann-Erickson, работавшее с внутренними клиентами; McCann-Marschalk, дублирующее агентство, которое работало с клиентами в случае возникновения конфликтов интересов; McCann-Erickson Corp International, международное подразделение, насчитывающее более 50 офисов по всему миру, и Communications Affiliates, агентство, специализирующееся на BTL-кампаниях. Харпер заявил, что он в качестве основы организационной структуры взял лестницу и «положил ее горизонтально».
В 1961 г., в результате приобретения лондонского агентства Pritchard Wood, Interpublic опередило J. Walter Thompson по масштабам деятельности и стало крупнейшим рекламным агентством мира. Однако и горизонтальной структуре холдинга Харпера не удалось избежать реорганизации. По мере того как холдинг продолжал поглощения в 1960-х годах, структура бизнеса начала расшатываться. Не все клиенты были согласны с политикой существования раздельных агентств: например, авиакомпания Continental Airlines отказалась от услуг McCann-Erickson, ссылаясь на конфликт интересов с другой авиакомпанией Braniff Airlines, с которой работало входящее в группу Interpublic агентство Jack Tinker & Partners.
Ознакомительная версия. Доступно 19 страниц из 91
