Психологическую выгоду можно извлечь и из разглашения обмана, жертвой которого вы стали, или выражения признательности за достойное похвалы поведение. Вам когда-нибудь доводилось нарочно прилагать усилия, чтобы сделать для кого-нибудь что-нибудь хорошее, хотя с этим человеком (или организацией) вы вряд ли еще раз будете иметь дело? Зачем же вы себя так утруждали?
Часто нами движет вера в справедливость: люди получают то, что заслуживают{89}. Иными словами, психологические потери от допущения, что плохой поступок останется безнаказанным или хорошее дело никто не заметит, могут превышать экономические затраты (например, времени) на осуществление соответствующих действий. Что делать, если человек извлекает пользу в обмен на обещание вести себя в будущем определенным образом, а затем изменяет своему слову? Получение незаслуженных выгод может быть воспринято вами как вызов вашей вере в справедливость мироустройства. Поэтому у вас может появиться мотив предпринять некие действия, чтобы изменить ситуацию и восстановить равновесие{90}. Вы можете разоблачить этого человека в соцсетях, написать отзыв о его поступке, поделиться информацией с друзьями или одноклассниками или устроить пикет у здания организации, чтобы во всеуслышание заявить о неподобающем поведении. Возьмем, к примеру, тех, кто занимается онлайн-торговлей на eBay или Amazon. Должно быть, очень непросто заставить такое огромное количество виртуальных продавцов придерживаться в своих скоротечных транзакциях разумных стандартов честности и правил поведения. Ради этого от них требуют согласия на то, чтобы клиенты публично ставили им оценки. Таким образом, потери клиентов, связанные с разглашением информации о плохом поведении продавцов, сведены к минимуму – к паре кликов. А потенциальный ущерб для репутации продавца будет огромным, поскольку информация мигом станет общедоступной. В результате обещания продавцов eBay и Amazon (такие как быстрая доставка, соответствие продукта его описанию в рекламе или возврат неподошедшего товара) более правдоподобны, и это благодаря тому, что отзывы об их репутации даются публично.
До какой степени вы готовы постараться сделать достоянием гласности плохое (или хорошее) поведение партнера, зависит от того, насколько сильно была затронута ваша вера в справедливость, невзирая на то, что вам больше не придется иметь с ним дело. Однако не все люди в одинаковой мере подвержены этой вере. Поэтому в ходе переговоров вам, возможно, стоит убедить своего партнера в том, что вы ярый защитник принципа справедливости для всех и, по вашему мнению, о любом поведении, хорошем или плохом, должно быть известно всем. И если у вас появятся разумные основания полагать, что он поверил в вашу искренность, можете в ответ на его обещание пойти на требуемую уступку.
Угроза сообщить всем о неподобающем поведении способна удержать партнера от дурных поступков. Вообще сила публичных угроз как раз и состоит в том, что они в большей степени заслуживают доверия, чем угрозы с глазу на глаз. Публичные угрозы (как и обещания) позволяют будущим партнерам вашего «обидчика» (или «благодетеля») узнать, какой репутацией он пользуется. По сути, произнося вслух угрозу или обещание, человек выносит свою публичную репутацию (в отличие от репутации перед отдельно взятым партнером) на всеобщее обозрение. И если она дорогого стоит, то человек, которому обещали или угрожали, может с основанием ожидать, что партнер постарается сохранить свой ценный актив.
Впрочем, даже если угроза была высказана публично, она не всегда осуществляется, особенно если это связано со слишком большими издержками. Вспомните уже позабытое сегодня высказывание Барака Обамы, которое он сделал в 2012 году, о том, что Башар Асад перешел «красную черту»{91}. Президент Обама провел эту черту перед всем миром. Однако даже после того, как выяснилось, что режим президента Сирии использовал химическое оружие против собственного народа, никаких мер принято не было (если не называть – да и мало кто назовет – решительным действием обращение в Конгресс с просьбой рассмотреть вопрос санкционирования решительных действий). В результате репутация президента Обамы серьезно пострадала. Невыполнение им своей угрозы не только подрывает доверие к нему со стороны Асада, это может заставить других людей задаться вопросом: вероятно, следует игнорировать и другие угрозы и обещания президента? Публичное оглашение угроз или обещаний повышает их правдоподобность именно потому, что издержки от их невыполнения слишком велики.
Если публичность угроз или обещаний служит важным фактором при определении их серьезности, то другие характеристики значат еще больше для того, чтобы повлиять на поведение партнера и вынудить его пойти на уступки. Начнем с того, что размер имеет значение! Выбор правильного масштаба зависит от двух показателей: издержек одной стороны на выполнение угрозы или обещания и издержек (выгод) второй стороны.
Начнем с обещаний. Масштаб обещания – важный параметр для обоих переговорщиков. С точки зрения того, кто дает обещание, чем ниже издержки по его выполнению и выше издержки, связанные с потерей репутации из-за невыполнения, тем осторожнее он будет в любых высказываниях и тем большего доверия заслуживают его слова. С учетом того, что ему приходится сопоставлять риск потери репутации и затраты на выполнение обещания, с его точки зрения лучше всего давать обещания, которые легко и дешево выполнить, или которые имеют высокий риск потери репутации в случае невыполнения, или которые приносят большую выгоду тому, кому дается обещание. Хороший пример – обещание автодилера обеспечить клиентам, купившим у него машину, отличное обслуживание – например, ставить их в очередь первыми или бесплатно мыть автомобиль при сервисном обслуживании. После этого он может нанять независимое агентство, чтобы фиксировать и афишировать мнение клиентов об обслуживании. Издержки автодилера в этом случае будут относительно невелики по сравнению с риском для его репутации, если он не сдержит своего обещания, а выгоды для клиентов могут оказаться достаточно весомыми, чтобы они с готовностью уступили в переговорах и заплатили за свой автомобиль более высокую цену.
Аналогичным образом можно подойти и к определению оптимального масштаба угрозы. Тот, кто угрожает, способен сделать свои слова более внушительными и вескими, если станет грозить тем, что обойдется ему относительно дешево – возможно, потому что злорадство доставит ему немало радости – и при этом нанесет оппоненту значительный ущерб. Например, угроза поцарапать автомобиль (что в принципе не так уж страшно, так как, если злоумышленника поймают, его можно будет обвинить лишь в мелком правонарушении) будет выполнена с большей вероятностью, чем угроза убить вас (действительно серьезная угроза, за осуществление которой можно получить пожизненный срок заключения). С точки зрения обеих сторон угроза поцарапать автомобиль звучит более правдоподобно, чем угроза смерти. И наоборот, как в случае с компанией-старожилом, которая пытается отговорить потенциальных конкурентов от выхода на рынок: публичная угроза о начале ценовой войны, выполнение которой обойдется ей отнюдь не дешево, может произвести эффект и действительно отобьет у них желание выходить на рынок. Таким образом, рассматриваемое изолированно безумное решение может оказаться очень даже рациональным, если рассмотреть его в более широком контексте.
