Оптимизация целевой страницы. Интервью с Тимом Эшем
Ким Уэлш-ФиллипсСоциальные медиа – всего лишь канал для привлечения лидов и способ привести к заключению сделки.
Вытаскивайте подходящих потенциальных клиентов из социальных медиа в принадлежащий вам канал – на собственный сайт или отдельную целевую страницу, причем как можно быстрее.
Если именно в этом заключается ваша цель, вы скоро поймете, что эффективный маркетинг в социальных медиа – только часть уравнения.
Не менее важно превращение трафика в лидов и покупателей после того, как они оказались на вашем сайте.
Я решила взять интервью у эксперта по оптимизации Тима Эша, чтобы узнать, какие ошибки чаще всего допускают компании при работе со своими сайтами и целевыми страницами, а также расспросить его об имеющихся стратегиях по повышению конверсии лидов и продаж.
Тим – автор бестселлера Landing Page Optimization и исполнительный директор компании SiteTuners. По образованию он специалист в области информатики и когнитивных процессов (его диссертация была посвящена вопросам работы нейронных сетей и искусственного интеллекта), кроме того, за годы работы он многое узнал о дизайне, ориентированном на потребителей, искусстве убеждения, поведении в cети и методах тестирования целевых страниц. В середине 1990-х годов он стал одним из первопроходцев, изучавших особенности конверсии и оптимизации веб-сайта.
В течение последних 15 лет Тим помогал большому количеству крупных американских и международных брендов в развитии ряда успешных инициатив в cети. Сотрудничая с ним, такие компании, как Google, Expedia, Kodak, eHarmony, Facebook, American Express, Canon, Nestle, Symantec, Intuit, AutoDesk, смогли извлечь немалую пользу из его глубокого понимания происходящего и новаторских взглядов.
Также Тим много рассказывает об особенностях оптимизации процесса конверсии в своем подкасте Landing Page Optimization на интернет-радиостанции WebmasterRadio.fm.
Когда тестирование и оптимизация не пересекаются между собой
Ким: Какие ошибки в процессе оптимизации сайта допускаются чаще всего?
Тим: Целая глава моей книги Landing Page Optimization посвящена тому, что я называю «семью смертными грехами дизайна целевой страницы». Эти ошибки распространены повсеместно, их можно встретить почти на каждой странице.
Например, по причинам, связанным с поисковой оптимизацией (SEO), на странице может быть слишком много текста. Возникает своеобразный визуальный отвлекающий фактор – читателям предоставляется слишком большой выбор или же призыв к действию кажется им недостаточно ясным. Подобные вещи перегружают людей, в результате сложно рассчитывать на то, что они смогут проглотить все, что вы им предлагаете.
Необходимо помнить, что большинство посетителей наверняка будут слишком ленивы и невнимательны. Они будут вести себя – с вашей точки зрения – по-дурацки, потому что не станут тратить достаточно времени на то, чтобы детально во всем разобраться. Их способность к концентрации внимания можно сравнить со временем горения обычной спички.
Ким: Компании расходуют кучу сил на работу в области SEO и привлечению трафика на свои сайты, однако если они привлекают значительный трафик, но не могут его конвертировать, то можно считать, что все усилия пропали даром.
Тим: Именно так. Онлайн-маркетинг можно разбить на три этапа. Суть первого заключается в том, чтобы привлечь их внимание и привести на ваш сайт. Это называется «приобретением трафика». Далее идет оптимизация процесса конверсии или побуждение их к действию после того, как они оказываются на вашем сайте. И наконец, как только вы установили контакт (а еще лучше – получили добро на дальнейшее общение с помощью электронных писем или каким-то другим способом), наступает время для повышения ценности ваших отношений с помощью ухаживания за лидом.
По сути, мы пытаемся повлиять на все источники трафика. В чем бы ни заключались ваши методы – в рекламе по принципу оплаты за клик или работе в социальных медиа, – конечное взаимодействие все равно происходит с целевой страницей или веб-сайтом. И мы занимаемся настройкой и улучшением этих механизмов.
Ким: Что бы вы предложили протестировать для начала типичным предпринимателям, которые пытаются оптимизировать свои сайты (и только начинают пробовать метод тестирования)?
Тим: Тестирование – не то же самое, что оптимизация показателей конверсии или оптимизация целевой страницы. Это разные вещи. Множество людей говорит: «Тестировать! Тестировать! Тестировать!», и это отлично, однако у тестирования есть свои ограничения. К примеру, обороты бизнеса могут сильно зависеть от времени года. Если вы теряете электронные письма, говорить о серьезном тестировании не приходится.
Часто проблема связана с нехваткой данных. Иногда мне говорят: «Ко мне на сайт заходит невероятное количество людей», а я отвечаю: «Сколько конверсий у вас происходит, сколько форм на сайте они заполняют, сколько из них доходят до этапа покупки?». Если у вас нет как минимум десятка конверсий в день, вы не можете говорить даже о базовом сплит-тестировании по методу A/B, при котором у вас имеется исходная версия и версия, которую вы с ней сравниваете.
Тестирование основано на статистике, а это предполагает большое количество конверсий. Фактически этот метод совершенно неприменим в среде с низким количеством сделок. Да, ваши лиды обладают определенной ценностью, но пока вы не потратите достаточно денег на раскрутку трафика, их будет недостаточно для того, чтобы понять, как оптимизировать целевую страницу.
