амбиции». Он сыграл на руку Муру, который немедленно предложил найти пятьсот человек в его родном Флинте, штат Мичиган, если Nike пообещает построить там фабрику. Найт отклонил это предложение.
В мае 1998 года, через месяц после того, как фильм «Большая Америка» вышел на экраны, Найт выступил с речью в Национальном пресс-клубе и признал репутационные проблемы его компании. «Продукция Nike стала синонимом рабской зарплаты, сверхурочной работы, деспотизма и злоупотреблений, – сказал он. – Я действительно верю, что американский потребитель не хочет покупать товары, произведенные в негуманных условиях».
Затем он дал несколько обещаний, в частности пообещав отказаться от детского труда на фабриках Nike, усилить мониторинг и потребовать от подрядчиков выполнения американских стандартов здоровья и безопасности.
Компания создала Отдел корпоративной ответственности и установила партнерство с Gap, World Bank и несколькими некоммерческими организациями, чтобы улучшить условия труда для фабричных работников. Но избавиться от плохого имиджа легче на словах, чем на деле. Несмотря на улучшения в соответствии с обещаниями Найта (сотни аудитов фабрик, 108-страничный отчет о плохих условиях на некоторых фабриках), душок использования потогонной системы так никогда и не оставил Nike. В 2001 году Джон Перетти, студент-старшекурсник из Массачусетского технологического института и впоследствии сооснователь Huffington Post и BuzzFeed, отправил заказ на изготовление кроссовок через NIKEiD, службу, которая позволяет вам приобрести кроссовки, сделанные специально для вас. Перетти попросил, чтобы на его кроссовках было вышито «потогонная система». Nike отказалась выполнить заказ на основании того, что это «неподходящий сленг».
Региональные тренды, условия труда и преступная деятельность оказались теми моментами, на которые производители кроссовок научились обращать внимание, иногда в результате суровых уроков. То, как публика воспринимает культурный отпечаток бренда, произвело глубокий и широкий эффект. Сосредоточенность на имидже играла все бо́льшую и бо́льшую роль, так как бренды начали лучше определять, почему потребители хотят что-либо, сколько они готовы за это заплатить и какое количество препятствий они захотят преодолеть, чтобы это получить.
16. Я, сникерхед
Во вторник, 22 февраля 2005 года, Jeff Staple свернул на Орчард-стрит в Нижнем Ист-Сайде Манхэттена, чтобы открыть свой магазин. Он был удивлен тем, что его ожидают сотни людей, некоторые с бейсбольными битами и ножами. Они пришли за его кроссовками.
«Какого черта здесь происходит?» – недоумевал Джеффри. Jeff Staple, который отзывался и на свое дизайнерское имя «джеффстэпл» (jeffstaple), было двадцать шесть лет. Он был лысый, уверенный в себе и открытый. Его магазин /художественная галерея «Рид Спейс» открылся двумя годами ранее и был чем-то вроде дизайнерского бутика для энтузиастов уличного стиля. Уличный стиль, модная сцена без четких границ, стал заметен в конце 1990-х – начале 2000‑х годов. Он уходит корнями в сёрф-культуру Южной Калифорнии 1980-х и 1990-х годов, но включает в себя элементы хип-хопа, поп-арта, одежды для скейтбординга, спортивной одежды и дизайнерских бутиков. Хайпбисты, или уличные модники, как иногда насмешливо называют поклонников этого стиля, берут за основу сосредоточенность на личной идентичности поп-культуры начала двадцать первого века и часто преодолевают немалые расстояния ради правильного образа.
Зажатый между пустым помещением, сдаваемым в аренду, и дисконтом одежды, в котором висели куртки и рубашки, «Рид Спейс» был самым трендовым магазином одежды в этом квартале. Jeff Staple начинал с футболок собственного дизайна с шелкографией. Меньше чем за десять лет он прошел путь от продажи мелких заказов на его сорочки до собственной линии мужской одежды, дизайн-студии и предложения от Nike придумать новый облик для именных кроссовок.
Речь шла о модели кроссовок Dunk SB от Nike. Они являлись частью ограниченных серий под названием «Искусство данка» (Art of the Dunk), которые увековечивали память о четырех городах: Токио, Лондона, Парижа и Нью-Йорка. Кроссовки начали свою жизнь как баскетбольная обувь, известная своим разнообразием цветовых сочетаний, часто создаваемая для университетских команд. Nike перевыпустила модель в конце 1990-х годов как повседневные кроссовки. И как знак внимания к поклонникам уличного стиля, которых приобрела эта модель, к ее названию добавили буквы SB, так как в этих кроссовках можно было заниматься и скейтбордингом.
В честь двадцать пятого дня рождения модели компания выбрала по одному дизайнеру во всех четырех городах, чтобы придать кроссовкам новый облик, как будто кроссовки были созданы для его или ее родного города. Серые оттенки лондонского издания должны были напоминать о дождливой погоде, а маленькая голубая загогулина ближе к пятке олицетворяла Темзу. Для верха парижской модели использовали изображение разрезанного на куски холста, а так как не было двух моделей с одинаковыми фрагментами, каждая пара была уникальной. Семена идеи «кроссовки как городское искусство» заронил президент Nike после того, как годом ранее он заказал группе японских художников серию работ, вдохновленных моделью Nike Dunk. Некоторые работы представляли собственно кроссовки. Одна из них выглядела как робот-трансформер, способный самостоятельно складываться в кроссовку. Другая представляла собой отвратительную скелетообразную кроссовку с костлявым свушем. Еще одна работа представляла собой ангела, завязывающего шнурки на крошечных кроссовках. Как напоминание о той выставке, модель Tokyo Dunk из серии «Города» была выполнена из чистой белой парусины, как будто она ждала, что обладатель кроссовок сам придумает для них дизайн.
Создавая кроссовки, олицетворяющие город «Большого яблока», Jeff Staple выбрал символ, который, по его ощущениям, передавал истинную природу жителей Нью-Йорка: голубя. Для многих эти птицы всего лишь одна из досадных неприятностей. Для Jeff Staple голубь был олицетворением чего-то более мощного. «Этого менталитета улиц, типа просто получи что тебе нужно любыми необходимыми средствами, – сказал он. – Именно так ведут себя голуби, верно? Если вы посмотрите на голубя, он выживает. Не предполагается, что он выживет в городе. Он преуспевает в городе. Он просто находит способ победить». Кроссовки двух оттенков серого напоминали об оперении голубя. Подошва была такого же оранжевого цвета, как и лапки птицы. К внешней стороне сбоку был пришит голубь. Люди, выстроившиеся в очередь, чтобы купить модель Dunk Jeff Staple за 300 долларов, вполне вероятно, покупали самую роскошную вещь, когда-либо ассоциировавшуюся с Columba livia domestica[15].
Было выпущено всего 150 пар с полным названием Nike x Staple Design Dunk Low Pro SB Pigeon. (При обозначении коллаборации при создании кроссовок «х», отделяющий имя бренда от имени дизайнера, действует как своего рода множитель, а название модели появляется в конце.) Пять трендовых бутиков, включая «Рид Спейс», получили привилегию продавать их. У тридцати пар, выделенных для «Рид Спейс», было дополнительное отличие: обработанный лазером край и индивидуализированный серийный номер, делавшие их еще более эксклюзивными, чем пары в других четырех магазинах.
Никто из
