Было время, когда я любил в работах обыгрывать высказывание Франсуа де Ларошфуко: «Успешные люди не только создают благоприятные возможности, но и не упускают их». А теперь подумайте, почему я быстро от него отказался…
На закуску я собрал несколько выражений из разных текстов, написанных в отрицательном стиле, чтобы вы смогли посмотреть, насколько он может быть многогранным.
• Вам больше не нужно беспокоиться о чистоте своего автомобиля.
Отрицание настораживает. Тем более что оно легко трансформируется в позитив. Отрицание формирует образ ворчуна, а позитив – улыбающегося, располагающего к себе человека. Как думаете, кому доверится читатель?
Что самое удивительное, так это наличие подобных выражений в завершающей части текста. Место, где, наоборот, должен идти сплошной позитив и светлое будущее, превращается в поле боя сомнений. Побеждает в этой битве читатель, а вернее его сомнения.
Но опять же… у каждого золотого правила есть такое же золотое исключение. Хотя это уже дело авторского таланта и стилистики, то есть – индивидуальное.
Так ли хорошо ваше чувство юмора?
Легкий юмор помогает делать текст более живым и энергичным. Он располагает читателя к общению, делает изложение интересным и вообще свидетельствует об авторской состоятельности.
При этом не забывайте, что юмор – это показатель интеллекта. Удачная шутка или ирония в тексте пойдут на пользу (только если юмор вообще уместен в конкретном тексте). А теперь вспомните, какие вас посещали эмоции, когда вы сталкивались с плохим чувством юмора?
Есть понятия «слабая шутка», «детский юмор» и даже «тупая шутка».
Если вы понимаете, что юмор – это не ваше, лучше не рискуйте. Потому что только навредите.
А учитывая тот факт, что в интернете процветает поиск так называемых рекламных маразмов, то ваша работа еще может быть выставлена на посмешище различными экспертами и пользователями социальных сетей.
Я не хочу сказать, что у большинства людей плохое чувство юмора. Плохо или хорошо – это категоричные и персональные категории. Вас могут не понять. Или не так понять.
В любом случае вы заведомо делите аудиторию на два лагеря: те, кто оценит вашу шутку, и те, кто этого не сделает. Считайте, что вторую категорию вы потеряли как клиентов. Стоит ли оно того?
Я как-то в своей ленте Facebook опубликовал чей-то текст, в котором использовался юмор. Мне как читателю он не понравился, я его не оценил. Но было интересно мнение аудитории. И что вы думаете? Одним нравилось, другим нет. Я сомневаюсь, что те, кто не оценил, захотят воспользоваться услугами автора текста. Даже если все остальное в документе вполне интересно и толково.
Есть другой момент, который не так уж хорошо характеризует юмор в текстах. Даже искрометный. Читателю понравится, как вы шутите, но он не совершит целевого действия. Парадокс? Увы, но факт.
Шутка способна убить эффект серьезного уверенного автора. Вы можете превратиться в «рубаху-парня».
А как мы выяснили, у клоунов не покупают. Потому что задача и предназначение клоунов – веселить, а не продавать.
Я считаю, что у меня хорошее чувство юмора, так думают и мои читатели. Особенно я люблю шутить в статьях, которые публикую в блоге. Но блог – одно, а официальный коммерческий текст – несколько иное.
Юмор хорош в традиционной рекламе. Например, когда по сценарию ролика предусмотрена шутка и вокруг нее строится убеждение. В наружной рекламе и объявлениях тоже любят обыгрывать шутки.
И тут надо понимать, как оценят читатели и потенциальные клиенты ваш юмор и чем все это закончится. Приведу в пример различные юмористические текстовки из наружной рекламы, а вы уже оценивайте сами, приближает ли вас юмор к покупке.
1. Рабочая сила из Кореи – работают круглосуточно, едят мало.
2. Наши пациенты сидят на попе ровно.
3. Лучшая подруга девушки – это рыба.
4. Ребенок! Заводи маму к нам за шубой – получишь чупа-чупс.
5. Лазерная эпиляция – не будь колючкой!
Но давайте не забывать, что одна из главных задач наружной рекламы и роликов – запомниться. А у полноценных продающих, коммерческих и PR-текстов какая цель? Верно, стимулировать к действию. Поэтому, повторюсь, аккуратней с юмором.
Привести пример хорошего и уместного чувства юмора? Могу. Но, как я уже сказал, это мое личное мнение, ведь юмор у всех разный. Буквально во время работы над этой главой меня привлекла баннерная реклама ТМ Rexona, которая зазывала меня в «Яндекс-Почте». Маленькое, но важное уточнение – в этот период шел чемпионат мира по футболу 2014 года в Бразилии.
Текстовая часть рекламного баннера:
Жена опять мешает смотреть футбол?
ФУТБОЛ БЕЗ ЖЕН – мы займем твою жену на время футбольных матчей!
Уже 15 894 мужчины спасены!
Присоединяйся!
Конкуренты и трупы
Если у вас нет конкурентов – значит вы труп. Я же говорил, что с юмором нужно быть осторожным.
Текст конкурирует с другими текстами, потому что ваше предложение вступает в битву за клиентское внимание. И очень часто авторы со слабой подготовкой любят строить убеждение, открыто бросая тень на конкурентов. И делается это ой как некрасиво.
В свое время меня учили: когда делаешь предложение – сосредоточься на нем, указывай на его преимущества, а не поливай грязью продукты конкурентов.
Когда во время беседы начинается обсуждение конкурентов, можно услышать такое:
– Да у них дороже…
– Пока они сделают, вы уже забудете, что от них хотели…
– Видели мы, как они работают… Дети…
– Да, есть такие. Если вам нужен деревянный сервис – смело к ним обращайтесь.
И так далее, и тому подобное.
Я помню, как у меня в руках оказалось одно коммерческое предложение, авторы которого нагло представили сравнительную таблицу условий, где сопоставляли себя с прямым конкурентом. Конечно, в расчет брались только позиции, где у автора было преимущество, и общая картина получалась вполне радужной.
Не забывайте один момент: вы никогда не знаете, в каких отношениях и с кем находится читатель вашего текста.
