Ознакомительная версия. Доступно 12 страниц из 59
Это объясняет, почему постоянное повторение названия бренда в телевизионной рекламе — то, что так раздражает большинство зрителей, — на самом деле весьма эффективный способ повышения продаж. Сюда относится и использование навязчивых мелодий, которые пробираются к нам в мозг и от которых практически невозможно избавиться. Это же объясняет, почему во время предвыборной рекламной кампании столбы и заборы обклеивают «обоями» из рекламы одного и того же кандидата.
Ожидание счастья
С помощью нейромаркетинга вместе с рекламой в подсознании человека укрепилась идея о том, что именно товары способны сделать нас успешными или хотя бы сделать видимость, что мы успешные. Мы проглотили крючок успеха и дергаемся на нем, ожидая, когда же успех превратится в счастье.
В СССР реклама пришла уже готовым инструментом манипулирования желаниями человека. До эпохи рекламы в нашей стране пропагандировались другие ценности. Дети мечтали не об успешной карьере, и не о популярности или власти. Дети СССР мечтали полететь в космос, как Юрий Гагарин. Или как Александр Матросов закрыть грудью амбразуру дзота. С взрослением детей их героические устремления часто трансформировались в более прикладные и понятные цели, которые формулировались словами «быть полезным обществу и стране». Например, всемирно известный советский изобретатель Генрих Саулович Альтшуллер мечтал не о богатстве и известности, он мечтал создать промышленный способ решать изобретательские задачи, и он его создал! Его наука ТРИЗ родила тысячи гениальных изобретателей по всему миру. Советские дети мечтали быть писателями, художниками, инженерами, строителями, милиционерами, пожарными.
С падением СССР в нашу страну пришли новые незнакомые нам ценности. Мы с восторгом внимали иностранным журналистам, смотрели иностранные телепередачи и иностранные фильмы. Нам казалось, мы вдыхаем совершенно свободную и очищенную от пропаганды информацию из ставших доступными иностранных СМИ. Мы верили, что к нам пришла свобода слова. Мы внимательно смотрели рекламные выпуски между сериями «Богатые тоже плачут», для нас каждая реклама была диковинкой. Реклама товаров совершенствовалась, оттачивалась — все ради того, чтобы мы хотели покупать. И мы очень скоро захотели иметь дезодоранты, прокладки, сладкие напитки, машины. Постепенно с рекламой нам в голову проникала идея о том, что чем больше товаров мы имеем, тем светлее и счастливее жизнь, — мы поверили, что счастье заключается в обладании новой вещью — словно ценность человека стала определяться тем, какие вещи у человека есть. Нас словно ослепила глобальная идея успеха.
В конце XX века мы переняли трансформированные британские протестантские ценности, которые зиждились на манипуляции созданием народа — если ты успешен, значит, Бог тебя любит, значит, можешь быть счастлив. А пока — карабкайся изо всех сил к успеху.
Воспитание потребностей
Адам Смит, экономист XVIII века, говорил о том, что наша жизнь не ограничивается удовлетворением основных потребностей, дескать, если бы это было так, мы переставали бы работать, как только у нас появлялась бы пища и крыша над головой, — как все прочие животные. Смит утверждал, что на самом деле люди работают ради получения признания — или создания привлекательного имиджа, как сказали бы мы сейчас. Мозг следит за социальным имиджем — как оценивают нас другие люди, и делает это постоянно без привлечения сознания. Когда мы видим продукт, мозг подсчитывает, улучшит он или ухудшит наш социальный имидж. В итоге мы оказываемся заложниками своего имиджа — отбери у ребенка iPhone за проступок и выдай ему старенькую Nokia — ребенок будет стыдиться показать ее одноклассникам и начнет им врать, мол, забыл телефон дома. Реклама в глянцевых журналах породила новую моду на стройных девушек с идеальной кожей. И если кожа реальной (а не глянцевой) девушки не дотягивает до идеалов женских журналов, а вес девушки значительно выше 50 килограмм, девушка уверена, что в глазах окружающих она страшная, толстая уродина-неудачница, которая, конечно же, не может быть счастлива.
Современная реклама использует глубинные мотивы потребителя, которые он сам не осознает. Сексуальные мотивы использовались в рекламе всегда, задолго до появления психоанализа как такового, однако учение Фрейда дало принципиально новый взгляд на данный вопрос: чтобы грамотно адресовать покупателю товар, нужно соединить образ с чем-то ярким, запоминающимся, а гипертрофированный половой инстинкт здесь не имеет конкурентов. И если взрослый человек еще может защитить себя в силу ума и жизненного опыта от потока подобной рекламы, то подросток много хуже отличает выдумку от реальности.
Реклама, по сути, взяла на себя роль воспитателя и учителя, она формирует нужный тип потребителя с самого раннего возраста.
Призывы покупать атакуют нас со всех возможных направлений. В туннелях метро, на бигбордах вдоль шоссейных дорог, в почтовых компьютерных программах — все пространства используются как средство безжалостного наступления рекламы. Полное безразличие, с которым реклама относится к любым политическим или социальным событиям, врываясь в передачи независимо от того, о чем идет речь, низводит любые социальные явления до уровня ничего не значащих происшествий. Так и получается, что реклама в дополнение к ее общепризнанным функциям по продаже товаров и культивированию новых потребительских запросов эффективно снижает нашу и без того невысокую способность оценивать важность событий в мире. Реклама призывает нас покупать, чтобы становиться счастливее, при этом маскируя реальные социальные проблемы — как известно, сквозь густой снег трудно разглядеть дорогу.
Нет шанса
Мы внимаем рекламе и меняемся не потому, что, мы этого хотим (Деметрик Уолкер вряд ли хотел всю жизнь провести за решеткой, завладев кроссовками за 125 долларов). Мы меняемся под влиянием рекламы потому что у нас нет шанса не меняться, потому, что реклама использует базовый нейрофизиологический механизм мотивации живого существа. И это вопрос не этики или психологии человека, тут ни при чем мораль или воспитание — реклама, как кукловод, дергает за нужную ниточку в нашем мозге; реклама — своего рода электрод, вживленный в мозг, а каждый рекламный выпуск — электрический разряд, подаваемый в ту область мозга, которая отвечает за мотивацию, за желание что-либо делать и вообще что-либо желать. Звучит мистически, но, увы, в этом нет ни слова выдумки, одна голая правда. И называется эта правда — дофамин.
Непростой медиатор
В середине прошлого столетия нейрофизиологии обнаружили в головном мозге зону, которую назвали центром удовольствия. Оказалось, если в эту зону мозга подавать маломощный электрический разряд, у подопытного животного возникает ощущение счастья. Сначала опыты проводили на крысах, позже эти данные подтвердились и на экспериментах с людьми. Оказалось, в головном мозге есть участки, в которых сосредоточены клетки, содержащие специальное вещество — дофамин. Во время электрического разряда, направленного в эту специальную зону мозга, нервные клетки обмениваются дофамином, и это сопровождается приятными ощущениями — томлением, сладостным ожиданием счастья и удовольствия.
Ознакомительная версия. Доступно 12 страниц из 59
