Капитан Жан-Люк Пикар: Это же моя детская фантазия... Я видел это судно сотни раз в Смитсоновской обсерватории, но так ни разу и не потрогал его.
Лейтенант-коммандер Дейта: Сэр, тактильный контакт влияет на ваше восприятие?
Капитан Жан-Люк Пикар: О да! Ведь у людей контакт может создать очень личную связь с предметом. («Стар Трек: Первый контакт»)
В ходе эксперимента, специально проведенного, чтобы проверить справедливость подобной идеи, участникам, играющим роль потенциальных покупателей, показали два товара — кофейную кружку и игрушку-пружинку Slinky. При этом половине участников прямо посоветовали трогать и ощупывать товары, в то время как другой половине строго запретили делать это. Под конец каждого потенциального покупателя спросили, насколько он согласен с утверждениями: «Такое ощущение, что это — моя игрушка/кружка», «Такое ощущение, что эта игрушка/кружка всегда принадлежала только мне» и «Такое ощущение, что эта игрушка/кружка уже принадлежит мне». Затем их также попросили сказать, что они думают о ценности обоих товаров.
Результаты ясно продемонстрировали, что у всех участников эксперимента, которым дали возможность потрогать товар, эмоциональная реакция на него была более позитивной, а тактильный контакт сделал ощущение собственности сильнее. Сочетание положительных эмоций с усиленным ощущением собственности увеличило ценность вещей в глазах этой половины участников где-то на треть по сравнению с теми, кому запретили прикасаться к товару. Весьма существенное увеличение для такой мелочи, как разрешение покупателю потрогать предлагаемые ему предметы. Интересно, что тот же результат исследователи получили и после эксперимента с продавцами: продавая товары, выданные им раньше, они подняли цены именно на те из них, которые успели потрогать.
Результаты этого исследования важны по нескольким причинам.
Во-первых, покупателю полезно понимать, какие факторы влияют на его суждения и решения. Так, потрогав какой-то товар по просьбе продавца или подержав его в руках, мы автоматически начнем считать его более ценным.
Во-вторых, продавцу со своей стороны необходимо знать, что у потенциального покупателя можно вызвать ощущение более тесной связи с предлагаемым предметом, просто дав ему подержать этот предмет в руках, и что эта мелочь может многое изменить. Вспомните, например, что у многих моделей шариковой ручки Paper Mate в упаковке есть прорезь, через которую покупатель может ее пощупать, что дает ему тактильное ощущение и увеличивает в его глазах ценность товара.
Супермаркеты и продовольственные магазины тоже могут извлечь выгоду из результатов, полученных исследователями. Некоторые магазины (по совершенно понятным — гигиеническим — причинам) неодобрительно смотрят на тех покупателей, которые ощупывают нерасфасованные и неупакованные продукты вроде фруктов, овощей и хлебобулочных изделий. Между тем какое-то количество испорченного товара магазины все равно ежедневно выбрасывают. Так, может быть, все-таки имеет смысл хотя бы завести у себя специальные отделы, в которых покупателям будут не только разрешать трогать товар, но также станут поощрять их это делать?
Незаметная, однако неотразимая убедительность прикосновения может увеличить ценность не только ручек, персиков и черного хлеба, но и печатных материалов. Подавая доклад начальнику или предложение — потенциальному клиенту, попробуйте распечатать документ и передать его им в собственные руки вместо того, чтобы послать по электронной почте. Также и преподаватели, руководители всевозможных семинаров и корпоративные тренеры могли бы не оставлять учебные материалы просто на столах, а раздавать их студентам или участникам встречи у входа в аудиторию. Чтобы подарки и небольшие сувениры, приготовленные спонсорами для участников конференций и съездов, ценились выше, организаторы всех этих мероприятий могут не оставлять их в корзинах, откуда каждый может взять самостоятельно, и даже не раскладывать на столах, а передавать всем лично из рук в руки, тем самым не только поднимая их ценность в глазах людей, но и гарантируя, что ни одна вещица не останется забытой.
Но как насчет ситуаций, когда нет возможности потрогать товар перед покупкой? Ведь сегодня все больше людей заказывают разные товары по Интернету, а значит, становится больше случаев, когда пощупать предлагаемую вещь невозможно, пока ее не доставят к вам домой. Но означает ли это, что вам нужно отказаться от ценного наблюдения, сделанного учеными, до тех пор пока Google не изобретет какое-нибудь устройство, которое передавало бы товар для ознакомления через Сеть (как в «Стар Треке»)? На самом деле вовсе нет.
С помощью своих исследований Пек и Шу выяснили, что если товар нельзя пощупать, тогда эффективной может оказаться другая важная мелочь: просто предложите покупателям представить, что они его трогают, — и этого будет достаточно, чтобы усилить ощущение собственности, а значит, и ценности товара.
Однако не забывайте и о серьезных исключениях, также выявленных благодаря этим исследованиям. Пек и Шу предупреждают, что просить покупателей пощупать товар полезно только в том случае, если он либо нейтральный, либо приятный на ощупь.
Продавцы щеток Porcupine, будьте осторожны!
52. Приберегайте лучшее на конец. Какая важная мелочь может сыграть решающую роль
Как известно, встречают по одежке. Но, как скажет вам любая поп-звезда или кинорежиссер, не менее важно и то, что происходит в конце вашего взаимодействия с другими людьми. И если вы уделите особое внимание заключительному этапу вашей встречи, коммерческой сделки или даже отпуска, то это может значительно повлиять на долгосрочные результаты в самых разнообразных жизненных сферах (речь может идти о степени удовлетворенности ваших клиентов и о вероятности заключения повторного контракта и обеспечения преданности партнеров вашей фирме, а также о том, насладитесь ли вы в полной мере следующим отпуском).
Представьте, что вы только что посетили врача, чтобы пройти хоть и рутинную, но довольно неприятную лечебную процедуру, а при выходе из кабинета вас спрашивают, насколько она была болезненна и будете ли вы рады прийти на нее в следующий раз. Представили? А теперь, напротив, попытайтесь вообразить гораздо более приятную ситуацию: вы только что вернулись из отпуска, и вас спрашивают, понравился ли он вам и хотели бы вы поскорее дождаться следующего.
Если бы вы отвечали так же, как и множество других людей, которым задавали эти вопросы, то ваши ответы, скорее всего, были бы обусловлены двумя факторами: пиковым моментом, который ассоциировался бы с наиболее интенсивными ощущениями (болью в случае лечебной процедуры или, как мы надеемся, удовольствием в случае отпуска), и заключительным этапом события. Те, кто впервые начал изучать это явление, назвали егоэффектом пика-конца.
Как ни странно, те чувства, которые вы испытываете в любое другое время, имеют гораздо меньшее значение, чем вы думаете. Кроме того, ваша оценка события в целом будет, скорее всего, не совсем адекватной, если вы не станете учитывать его продолжительность (а как показали разные исследования, человек склонен обращать не слишком много внимания на длительность события, а иногда вовсе забывать о ней).
