Самой важной задачей для Trader Joe’s, судя по всему, является создание и повышение престижа фирмы среди легионов верных клиентов. Престиж — это не отвлеченная строка в балансовом отчете компании. Для Trader Joe’s в это понятие входит все, начиная от предоставления людям возможности перед покупкой попробовать ту еду, которую они хотели бы приобрести, гарантий полной компенсации в случае, если продукт не понравится, достойных цен и заканчивая легким общением с сотрудниками магазинов, которые активно участвуют в реализации PR-стратегии этой торговой сети.
Избегайте популярности
Как ни странно, но создается впечатление, что компания скорее стремится избежать всеобщего внимания, а не привлекать его. Ни Trader Joe’s, ни Aldi не являются акционерными обществами открытого типа и не видят особого смысла в разговорах с представителями деловых изданий, особенно на темы, требующие раскрытия секретов своего бизнеса. И правда: зачем раскрываться перед конкурентами или становиться предметом болтовни и слухов? А посему вопросы большинства журналистов о проведении интервью с представителями высшего исполнительного руководства наталкиваются на предсказуемо вежливое и лаконичное: «Спасибо, но не стоит». Электронное письмо из одной строчки, которое автор данной книги получил в ответ на просьбу об интервью от председателя Trader Joe’s Дэна Бэйна, было гораздо длиннее, чем те ответы, которые получают представители европейской прессы от членов исполнительного руководства ее головной компании. Aldi славится своей немногословностью в кругах деловой и потребительской европейской прессы, и ответом на запросы на проведение интервью или даже невинные комментарии нередко бывает всего лишь многозначительное молчание.
Опять же, представитель торговой сети, несмотря на все сердечное отношение к клиент-ориентированной прессе, когда дело касается открытия магазинов на новых рынках, как правило, в своих выступлениях не идет дальше стандартных фраз и базовой информации. Эта компания ценит своего клиента, но настолько же ценит и свое право хранить секреты, а также готова поспорить на что угодно, что ее покупателям совершенно все равно, будут ли члены ее исполнительного руководства сотрудничать с Business Week, The New York Times, ABC News или San Jose Mercury News.
Несмотря на то, что компания продолжает покупать немного эфирного времени на радио на определенных территориальных рынках, львиную долю ее «медийной» стратегии составляют три элемента: живое слово ее верных клиентов, которые всегда готовы по собственной инициативе делиться своими впечатлениями о товарах с первым встречным, словоохотливые сотрудники магазинов и Fearless Flyer. Эти брошюры в народном, панибратском стиле, издаваемые всего пять раз в год, на сегодняшний день набрали популярность с тех времен, когда основатель сети Джо Куломб представил их публике.
Естественно, такая стратегия может быть всего лишь военной хитростью, как считают некоторые наблюдатели, уверенные в том, что за предельной сдержанностью компании стоит определенный расчет. Они предполагают, что таким образом она создает вокруг себя определенную атмосферу тайны для тех клиентов, которым еще только предстоит открыть для себя эту розничную торговую фирму, а также вызывает у постоянных покупателей ощущение принадлежности к клубу избранных. Никому не удавалось почувствовать себя членом большой семьи при чтении еженедельно рассылаемого рекламного буклета местного супермаркета. Но стоит только упомянуть Fearless Flyer, как все «свои» начинают превозносить его достоинства так, как будто хвастаются своими детьми.
Fearless Flyer прекрасно подходит Trader Joe’s — компании, предпочитающей общение со своими клиентами вместо маркетинговой и рекламной деятельности. На самом деле многие клиенты называют сообщения торговой сети «посланиями», а не рекламой. Процесс коммуникаций выглядит так, как будто они ведут беседу с уважающим их другом, а не с безликой бизнес-единицей.
Trader Joe’s представляет собою полную противоположность практически всем торговцам продуктами питания, для которых рассылки, реклама в газетах, скидки производителя за раскрутку его товаров и пресс-релизы являются образом жизни и дурной привычкой, от которой очень сложно избавиться. Также стратегия Trader Joe’s направлена против наблюдающихся в последнее время тенденций усиленной технологизации рекламного процесса непосредственно в торговых точках, предполагающей размещение телевизионных экранов в проходах или на кассах или установку на товарных тележках беспроводных приборов, которые отслеживают перемещения потребителей по магазину и напоминают о специальных ценах на продукты, мимо которых они проходят в данный момент. Такой подход не устраивает Trader Joe’s.
«По большей части стратегии, которые можно наблюдать в отрасли супермаркетов, очень скучны. Есть множество разных товаров и разных цен, но нет ничего, что могло бы служить основой дифференциации, — говорит автор книг и профессор маркетинга пищевых продуктов Университета Сент-Джозеф, штат Филадельфия, Ричард Джордж (Richard George). — Я часто даю людям полностраничные рекламные листовки или проспекты четырех главных конкурентов в этой отрасли с отрезанными логотипами и прошу их определить, где чей. Огромное количество денег тратится впустую, не обеспечивая никакой заметной дифференциации».
Другими словами, в отрасли розничной торговли продуктами питания слишком много денег тратится на рекламу и пропагандистскую деятельность во имя повышения осведомленности людей о брендах. Но не похожа ли такая деятельность на пустую трату лишних денег, то есть на тот случай, когда деньги выбрасываются компаниями на то, чтобы просто постоянно быть на виду, при этом не давая потребителям никаких поводов приходить за покупками именно в их магазины?
Когда дела не ладятся, проблема обычно состоит в разрыве связи между розничными торговцами и их клиентами. Суть брендинга заключается не в закидывании рыночного пространства плохо продуманной рекламой в надежде повысить осведомленность публики и выработать хоть какой-то имидж. Его суть — в смещении внимания на взаимоотношения с клиентами [2]. Как заметила вице-президент по маркетингу и главный представитель Trader Joe’s Пат Сент-Джон: «Мы выполняем свои обещания. Никакая реклама не позволит добиться идеальных взаимоотношений с клиентами. Реклама может служить людям напоминанием, но не средством создания атмосферы. Повысить лояльность клиентов можно, только наладив с ними взаимоотношения на личностном уровне».
Создавайте чувство общности
Книги по истории полны примерами людей с предпринимательским мышлением, которые понимали, насколько важно установить контакт со своими клиентами. Джосайя Веджвуд (Josiah Wedgwood) еще в восемнадцатом столетии смог достичь успеха в этом деле, когда начал позиционировать свою керамику высшего сорта так, чтобы привлечь британцев более низких социальных слоев. Позднее компания Estee Lauder постоянно меняла товарный ассортимент компании по результатам разговоров с клиентами, в ходе которых она выясняла их желания и предпочтения. А Говард Шульц (Howard Schultz)[77] создал не просто спрос на латте. Он и его компания создали чувство общности в разобщенном мире [3], благодаря которому создается эмоциональная связь с потребителями и вырабатывается субкультура, почти не требующая рекламных напоминаний о себе. Все это очень похоже на то, чем с самого начала занималась Trader Joe’s.
