Начнем с данных, касающихся тех посылок, относительно которых испытуемому не давалось агитационных текстов. В этих случаях за неделю происходило небольшое изменение оценки в сторону, позволяющую уменьшить диссонанс как для желательных, так и для нежелательных событий. Когда оценка вероятности заключения при первом опросе была «слишком высокой», оценка вероятности посылки увеличивалась ко второму опросу на 1,6 и 5,9 соответственно. Когда вероятность заключения первоначально оценивалась как «слишком низкая», ко времени второго анкетирования оценка вероятности посылки уменьшалась на 8,1 и 5,0.
Давайте теперь перейдем к рассмотрению посылок, относительно которых использовалась убеждающая коммуникация, аргументирующая за высокую вероятность наступления события. В тех случаях, когда влияние этой коммуникации уменьшало диссонанс, то есть когда исходная оценка вероятности вывода была «слишком высокой», испытуемые восприняли оказанное влияние. Для посылок, связанных с желательными и нежелательными перспективами, средние изменения после чтения ответов были +12,4 и +20,0 соответственно. Иными словами, убеждающая коммуникация оказывала сильное влияние на испытуемых, если она уменьшала диссонанс. Если же влияние коммуникации увеличивало диссонанс, изменения оценок составили –5,0 и +1,3, то есть люди оставались невосприимчивыми к тому же самому тексту, который оказывал столь сильное влияние на других. Текст был эффективным, только если он помогал снизить диссонанс, и неэффективным в другом случае.
Таким образом, данные, собранные в условиях тщательного контроля, ясно демонстрируют, что при прочих равных условиях попытка убеждения оказывается эффективной для тех людей, у кого она уменьшает диссонанс. Вместе с данными менее тщательно контролируемых полевых исследований, приводившихся выше, эти результаты убедительно подтверждают положения теории диссонанса.
Диссонанс, порождающий процессы социального влияния
Перейдем к рассмотрению значения диссонанса для процессов общения. До сих пор мы говорили только о результатах этих процессов и о том, что при получении социальной поддержки происходит снижение диссонанса. Существование диссонанса предполагает поиск поддержки и, следовательно, должно влиять на ход процессов общения. Как было показано в предыдущей главе, один из самых очевидных таких эффектов заключается в том, что человек начинает общаться с другими по рассматриваемому вопросу. Точно так же, как существование диссонанса, возникшего вслед за покупкой новой машины, приводит к тому, что человек начинает читать рекламные статьи о купленной им марке автомобиля, диссонанс должен подталкивать его заводить с другими людьми разговоры об автомобилях и своей машине в частности. Владелец автомобиля рассчитывает найти других людей, так же, как и он, считающих, что он купил прекрасную машину, а если ему это не удается, то пытается убедить окружающих в том, что у него прекрасная машина. То есть можно ожидать, что появление диссонанса будет сопровождаться интенсификацией общения, затрагивающего те когнитивные элементы, которые находятся в отношениях диссонанса. Соответственно уменьшение диссонанса будет сопровождаться уменьшением количества общения на такие темы.
Данные, подтверждающие это предположение, крайне скудны. Практически не проводилось исследований, которые бы имели дело с инициацией общения и даже с общим уровнем общительности у людей, которые находятся в условиях, неизбежно или возможно вызывающих тот или иной вид диссонанса. Таким образом, данные, которые я приведу в последующем обзоре, носят скорее иллюстративный, чем доказательный характер.
Имеющие отношение к нашему вопросу данные можно найти в исследовании Бакстера[85], который проводил повторные опросы значительного числа людей во время избирательной кампании 1948 года. Наше особое внимание привлекли данные относительно степени активности респондентов в стихийно возникающих дискуссиях по политическим вопросам и вопросам выборов.
Первый опрос проводился в июне 1948 года. Кроме степени активности в политических дискуссиях экспериментаторы выясняли, насколько каждый респондент заинтересован в результатах выборов, а также помогал ли он чем-нибудь своей партии в ходе предвыборной кампании. Табл. 24 представляет полученные данные.
Из первой части таблицы видно, что у тех, кто не делал ничего для своей партии, существует вполне логичная связь между степенью заинтересованности в выборах и активностью их обсуждения. Чем больше интерес, тем больше разговоров. Но среди тех, кто чем-то помогал своей партии, такая связь, которую можно было бы предсказать на основе простого здравого смысла, отсутствует.
Частота возникающих дискуссий не зависит от интереса к предстоящим выборам. Этот факт становится понятным, если допустить, что у большинства людей сосуществование низкой заинтересованности в выборах и знания о собственных действиях, направленных на помощь своей партии в предвыборной борьбе, должно вызвать диссонанс. Следует также допустить, что вопреки общей тенденции людей говорить о предстоящем интересующем их событии среди тех, кто испытывает диссонанс (группа мало заинтересованных людей), существует другая тенденция — обсуждать это событие с целью уменьшить диссонанс. Если другие люди сумеют убедить их в том, что выборы и в самом деле очень важное событие, то диссонанс между низким интересом к выборам и деятельной помощью своей партии уменьшится или даже полностью устранится.
Таблица 24. Отношение между диссонансом и инициированием общения
Если наша интерпретация верна, то мы должны обнаружить в данных следующий факт. Если и в самом деле среди людей с низким интересом к выборам отсутствие связи между степенью заинтересованности и количеством разговоров о политике (при том что они оказывают активную помощь своей партии) является результатом их попыток снизить диссонанс, то должны быть и свидетельства уменьшения диссонанса. А именно, если этим людям удается снизить диссонанс, то спустя некоторое время должна измениться и степень их интереса к выборам. В табл. 25 представлены данные июньского и октябрьского опросов.
Из таблицы видно, что тех, кто помогал, и тех, кто не помогал своей партии, доля интересующихся выборами в июне была практически одинаковой (68–69 %). Для тех, кто ничего не делал для своей партии, этот процент остался практически неизменным в течение четырехмесячного периода с июня по октябрь. В то же время во мнениях тех, кто помогал своей партии, произошел ожидаемый сдвиг. К октябрю доля признавших свой интерес к выборам выросла до 88 %. Я еще раз хочу подчеркнуть, что, несмотря на то что результаты этого исследования согласуются со следствиями из теории диссонанса о том, что существование диссонанса будет порождать процессы общения между людьми, число опрошенных было столь незначительным и такое количество побочных факторов не контролировалось, что эти результаты никак не могут рассматриваться в качестве однозначного подтверждения теории.
