Эксперимент снабдил команду новой ценной информацией, при этом получить ее оказалось дешево и несложно. Таким образом, было выявлено, что их предположение верно для более узкой группы целевой аудитории.
Предположение: «неохиппи» в возрасте 25–35 лет, совершая покупки в супермаркете, собирают информацию при помощи смартфонов
Эта команда хотела выйти на рынок с приложением для смартфонов, представляющим собой помощника при покупках в магазинах здорового питания (например, в Whole Foods Market). Члены команды пользовались смартфонами, совершая покупки, и предположили, что их потенциальные клиенты поступают так же. Это ключевое предположение нуждалось в проверке.
Команда отправилась в Whole Foods и понаблюдала за людьми, подходящими под описанную демографическую группу. Почти никто из них, покупая, не пользовался смартфоном. Это вызвало у членов команды удивление, но в другом Whole Foods результат оказался таким же. Студенты провели опрос. Выяснилось, что, хотя многие покупатели владели iPhone (эксперимент проводился примерно в то время, когда первый iPhone только появился), они не пользовались им, так как привыкли к прежнему способу совершения покупок и не хотели ничего менять. В результате команда сменила направление работы и занялась другим мобильным приложением для иной целевой аудитории. Может быть, в наши дни рынок для такого приложения существует, но тогда было слишком рано.
Предположение: опросы общественного мнения гораздо лучше проводить при помощи Facebook, чем традиционным методом обзвона
Студент-политолог заинтересовался опросами общественного мнения и тем, что на их точность влияет растущее число тех, кто отказывается от стационарной связи в пользу сотовых телефонов. Американские законы запрещают автоматический набор мобильных номеров. Опросчики, желающие позвонить на сотовый, вынуждены делать это вручную. В результате звонок на сотовый телефон обходится гораздо дороже, чем на стационарный.
Опросы могли давать неверные результаты, потому что представители определенных социальных групп с большей вероятностью, чем члены других групп, пользовались только мобильными телефонами. Студент предположил, что, поскольку Facebook позволяет давать целевую рекламу для определенной аудитории и предоставляет доступ к демографическим данным для баннеров, можно использовать эту рекламу для быстрого и недорогого проведения опросов. Они будут точнее и потребуют меньше усилий, чем телефонные.
Будущий политолог проверил свою гипотезу в тот же вечер, потратив менее 100 долларов на объявления в сети Facebook. В его первом эксперименте сравнивались результаты, полученные при помощью баннеров, с президентскими праймериз 2012 года в Нью-Гемпшире и сводными результатами профессиональных опросов общественного мнения по этому поводу. Данные баннеров не так удачно предсказывали исход праймериз. Он предположил, что дело в дизайне баннеров, изменив который можно добиться более точных результатов. Менее чем через неделю, потратив еще 50 долларов, он испробовал другой формат заголовков баннеров (рис. 21.1).
Рис. 21.1. Скриншот: второй вариант баннера «Я выбираю Германа Кейна»
Итоги второй попытки сравнивались с результатом президентских праймериз для другого штата. Результаты были схожи с профессиональными опросами, стоившими 100 тысяч долларов и занявшими несколько дней. Интересно, что в ходе проверки гипотезы он нашел еще более удачное приложение идеи: опросчики заинтересовались использованием демографического таргетирования баннеров в Facebook для организации гипертаргетированных фокус-групп. Эта рыночная возможность имела гораздо более широкое применение, чем простое предсказание результатов выборов.
Предположение: людям понравятся классные доски с подсказками
Команда студентов выступила с идеей, которая казалась нелогичной и лишенной настоящей мотивации. Она состояла в попытке капитализировать тенденции увеличения потребления кофе и роста передвижных продуктовых фургонов – завести кофейный фургон поблизости от университетских кампусов, где нет «хороших» кофеен.
Эти фургоны студенты назвали Inspired (вдохновленный) и решили, что для привлечения лояльных клиентов достаточно покрыть боковые стенки фургона классными досками, на которых можно писать (см. рис. 21.2). На них были шаблоны-подсказки, которые побуждали бы людей писать, а созданные ими сообщения вдохновляли бы других потенциальных покупателей. В сочетании с высококачественным кофе это должно было привлечь клиентов. Итак, ключевое предположение, имевшее фундаментальное значение для бизнес-модели (но при этом не единственное), состояло в том, что они могут заинтересовывать потенциальных покупателей, предлагая им писать на обычных школьных досках о том, что именно побуждает их к тем или иным действиям.
Рис. 21.2. Кофейный фургон Inspired
Затем команда решила проверить, захотят ли люди это делать. Участники нашли большую доску в Стата-центре в МТИ, располагавшуюся в коридоре, по которому проходило много людей (примерно столько же, как там, где они хотели припарковать свой кофейный фургон), и написали на ней подсказку (см. рис. 21.3). Как видите, здесь написано «Я улыбаюсь, потому что …» После этого команда стала наблюдать, как будут вести себя студенты. В полдень (через четыре часа) стена выглядела так, как показано на рис. 21.4. Вся стена была заполнена, молодые люди увлеклись процессом, и им понравилась возможность самовыражения. Фразы были не только разумны, но и доказывали, что писавшие старались проявить творческий подход. Интересно, что одна из надписей гласила: «Я улыбаюсь, потому что выпил кофе», что впоследствии оказало команде большую поддержку.
Рис. 21.3. Доска с шаблоном «Я улыбаюсь, потому что …» в 8 утра
Рис. 21.4. Доска с шаблоном «Я улыбаюсь, потому что …» в полдень
Команда повторила эксперимент в другой день с другой фразой (см. рис. 21.5). На этот раз было написано: «Прежде чем я умру, я хочу …» – и вот чудеса! Уже к полудню доска не только была вся заполнена – исписан был каждый ее кусочек, дополнительные комментарии оставляли даже на прилегающем пространстве. Не стоит и говорить, что команда подтвердила свое ключевое предположение гораздо убедительнее, чем если бы взывала к простой логике. Теперь у нее были реальные подкрепляющие данные. За это задание я поставил им высшую оценку. Проверка предположения гораздо интереснее, чем абстрактные рассуждения, и при этом она оказалась куда эффективнее.
