Как увеличить спрос на пополнение банковских карт через платежные терминалы с помощью таргетированной рекламы. Кейс IBox (Facebook)
IBox, «Платежи IBox» — это сервис, который позволяет в считаные мгновения оплатить наличными услугу, необходимую клиенту. IBox, придерживаясь концепции «оплати по пути», доступен более чем в 5000 монобрендовых терминалов в крупнейших розничных и автозаправочных сетях, в магазинах «у дома» по всей стране.
Digital продукта на момент запуска у компании не было, так что посадочной страницей для активации была выбрана карта ближайших терминалов. Перед нами стояла задача оценить влияние таргетированной рекламы в канале Facebook на увеличение продаж сервиса пополнения банковских карт. Для тестирования гипотезы выбрали город Луцк, а в кабинет загрузили базы пользователей, которые уже покупали услугу C2C (cash to card) — во время пополнения пользователи оставляют свои мобильные данные. IBox, придерживаясь политики конфиденциальности клиентских данных, самостоятельно создал базы ретаргетинга, не передавая нам информацию о своих пользователях. Мы пользовались уже загруженными аудиториями.
Самый первый запуск выглядел так, как на рис. 7.32.
Рис. 7.32
• Потратили на него $15,33.
• Получили 617 человек в охватах.
• Количество взаимодействий с публикацией — 7.
• Средняя стоимость вовлечения — $2,19.
Кстати, это как раз тот случай, когда Facebook пессимизировал пост из-за большого количества текста на изображении. Однако в ротацию он-таки попал.
Второй запуск показан на рис. 7.33.
Рис. 7.33
• Потратили $9,71.
• Получили 484 человека в охватах.
• Количество взаимодействий с публикацией — 9.
• Средняя стоимость вовлечения — $1,08.
В обоих случаях аудитория в настройках была следующей (рис. 7.34).
Рис. 7.34
Третий запуск показан на рис. 7.35.
Рис. 7.35
• Потрачено $25.
• Получили 3271 человек в охватах.
• Количество взаимодействий с публикацией — 33.
• Средняя стоимость вовлечения — $0,76.
Четвертый запуск продемонстрирован на рис. 7.36.
Рис. 7.36
• Потратили $25.
• Получили 3199 человек в охватах.
• Количество взаимодействий с публикацией — 14.
• Средняя стоимость вовлечения — $1,79.
В обоих случаях в настройках аудитории использовали следующее (рис. 7.37).
Рис. 7.37
Синхронно с Facebook эта же рекламная кампания проходила и в сети «ВКонтакте» тоже. Но так как результаты здесь оказались скромнее, всего на тесты потратили 3082,31 рубля, получив за них 9654 показа. Посты в ротации крутились аналогичные.
Самая интересная часть кампании начинается с момента ее окончания, когда мы с компанией IBox приступили к анализу. Оценка эффективности велась в два потока.
С одной стороны, IBox сравнивал полученные результаты по услуге C2C с прогнозными (до запуска таргетированной рекламы). На основании ретроспективных данных аналитики IBox сделали прогноз органического прироста (без рекламного воздействия), по количеству трансакций и обороту в городе Луцке; результаты получились следующими.
• Платили С2С с 21 декабря 2016 года по 31 декабря 2016 года — 1206.
• Платили С2С с 1 января 2017 года по 17 января 2017 года — 1108.
• Из них мы оценили как прирост 155 уникальных клиентов за весь период (с 21 декабря 2016 года по 17 января 2017 года). Они сделали 200 платежей за анализируемый период.
• Фактические платежи превысили наши прогнозные (155 клиентов, сделавшие 200 платежей, — экстра).
• Прирост 4,8 % от прогнозируемого.
С другой стороны, IBox выгрузили мобильные данные пользователей C2C за отчетный период и мы обратились к функционалу офлайн-событий (если помните, это функция, которая показывает, как соотносятся пользователи, совершившие макро-конверсию — в нашем случае трансакцию, — с пользователями, побывавшими в рекламных охватах) (рис. 7.38).
По итогу, как вы можете видеть сами, прирост составил чуть менее 5 % от планируемого. IBox расценили это как намек на успех и решили повторить эксперимент уже не в рамках одного города, а масштабировать проект на другие регионы страны. Этот кейс еще не реализован, поэтому оставайтесь на связи — to be continued.
Рис. 7.38
P. S. Просто потому, что мы заговорили об IBox, я покажу вам еще два объявления, которые мне очень нравятся и которые показали один из самых высоких коэффициентов вовлечения (рис. 7.39). Догадаетесь почему?
Рис. 7.39
А здесь обратите внимание на самую последнюю строку текста в посте (рис. 7.40).
