Эксперт – это один из множества вариантов посылов, транслируемых вами вашей целевой аудитории.
Есть бренды, которые достаточно сильны на рынке в своей области, но которым категорически не требуется статус экспертности. Например, светские львицы. Если вы поизучаете раздел «Светская хроника» в глянцевых журналах, то заметите, что на фото мелькают одни и те же лица. Допустим, в Москве их будет порядка 50 человек. Это не значит, что на мероприятия больше не приходит людей, но именно эти 50 человек встречаются на большинстве тусовок и ни одному из них не нужен статус эксперта. Статус «я-эксперт» в светской тусовке имеют буквально пара человек, но это не просто завсегдатаи вечеринок. Эти люди знают в лицо всех организаторов мероприятий, у них есть везде связи, и, если сильно утрировать, списки на мероприятия проходят через их руки. В такой ситуации можно говорить о наличии статуса «эксперт», хотя экспертами они не называются, поскольку это слово из другой социальной группы.
Если вы хотите быть просто успешным предпринимателем или ярким специалистом в области парикмахерского искусства, можете не быть экспертом. Вы можете быть просто хорошим предпринимателем, даже без персонального бренда, а можете быть хорошим стилистом или парикмахером, который не является экспертом вообще. Просто у вас креативный взгляд и способность создавать новые формы или цвета причесок. Профессионал ли вы? Безусловно. Эксперт? Совершенно необязательно.
Если все-таки вы стремитесь к построению бренда эксперта, крайне важна адекватность идеи построения бренда. Ваше желание не должно отрываться от реальности. Если вы вчера получили диплом, то невозможно на следующий день стать экспертом в этой области в глазах окружающих. Если вы будете упорствовать и пытаться добиться признания статуса эксперта в той области, в которой им не являетесь, у вас получится либо дутый бренд, то есть придуманный, который развалится при малейшем дуновении ветерка, либо бренд вообще не построится.
Посыл «я-эксперт» – это один из достаточно большого количества вариантов. Закрепление за вами статуса эксперта в своей области серьезно упрощает вам коммуникацию со СМИ и другими группами целевых аудиторий. Более того, из статуса эксперта вы можете перейти в любую категорию – в наемные сотрудники, предприниматели и даже – была не была – в чиновники.
Что такое идеальный экспертный статус
Идеальный экспертный статус – это то, к чему нужно двигаться как к идеалу. Должны совпасть две вещи:
1. Вы являетесь профессионалом в своей области (с нуля экспертный статус построить невозможно).
2. Люди считают вас экспертом (сначала ваш профессионализм, и только потом – мнение окружающих).
Эти две якорные точки показывают очередность работы над вашим экспертным статусом. Многие сразу переходят ко второму этапу: «люди должны считать меня экспертом». Но «считаться экспертом» и «быть экспертом» – два различных понятия, и первое не имеет отношения к построению бренда. Если вы являетесь профессионалом, то вам просто необходимо решить задачу, как до вашей аудитории донести информацию о достигнутых вами успехах и как показать, что в вас есть большой потенциал роста.
Запишите, какую нишу вы выбрали, – вам надо досконально разобраться в теме конкретно этой ниши. Вы должны знать ответ на любой вопрос в этой нише с вероятностью 90 %. Вы должны иметь свою точку зрения, у вас должно быть четкое понимание трендов и способность прогнозировать развитие ситуации в вашей нише. Для этого у вас должен быть фактический опыт в данной сфере – как свой, так и чужой (изучайте кейсы по данной тематике). Но учтите: позиционировать себя специалистом в какой-либо области, опираясь исключительно на книги или чужой опыт, дело довольно спорное.
Прежде всего в таком случае вы не должны заявлять о себе как о практике. Вы теоретик, и здесь таится одна загвоздка. Теоретик в области маркетинга – это еще возможно, равно как и практик в области маркетинга, но теоретик в области бизнеса – уже очень странно, хотя тоже возможно. Таким образом, если вы способны глубоко анализировать проблематику и охватывать гораздо более широкий массив информации по сравнению с тем, за что берется обычный работник, вы можете позиционировать себя как эксперта-теоретика. Но если речь идет о построении или управлении бизнесом, на какой бы колоссальный теоретический опыт вы ни опирались, заявлять о себе как о знающем и успешном предпринимателе без практического опыта ни в коем случае нельзя.
Еще раз отметим – вы должны знать ответы на 90 % вопросов в вашей нише. Скорее всего, при оценке собственной «экспертности» вы заметите, что не знаете всё однозначно хорошо, у вас есть в чем-то слабина. Чем раньше и четче вы сможете определить это слабое место, тем проще и быстрее вам будет наверстать нехватку опыта или информации в отдельном аспекте, мешающем говорить о полноценном образе эксперта. Имейте в виду: можно сначала поэтапно выстраивать персональный бренд, а в определенный момент пойдет отдельная задача выстраивания экспертного статуса. Но если ваша цель – быть экспертом в какой-то отрасли, чтобы к вам обращались журналисты за комментариями, чтобы вас звали на все отраслевые мероприятия, чтобы потешить свое самолюбие, вы можете изначально выстраивать персональный бренд параллельно с выстраиванием экспертного статуса. Но это возможно только в том случае, если у вас есть за спиной успешный опыт в том направлении, экспертом в котором вы хотите быть.
План действий
1. Работайте над упаковкой. Соответствует ли ваш внешний вид позиционированию? В ресурсном ли вы состоянии? Как выглядят ваши визитки? Помогают ли они продвигать ваш бренд? Придумайте креативную визитку, внесите туда ваш слоган.
2. Составьте список лидеров мнений для вашей целевой аудитории. Вы же помните, что у вас несколько целевых аудиторий? Для каждой из них будут свои лидеры мнений. С чего начать? С самой крупной или самой важной для вас ЦА, постепенно «закрывая» и другие аудитории. Вы должны определить тех людей, чье мнение важно для каждой вашей ЦА. Кому они поверят, если те скажут, что вы – хороший? Хороший предприниматель, хороший специалист в области организации мероприятий, хороший программист, дизайнер, генетик – здесь может быть все что угодно. Понятное дело, что те, кто может сказать про вас как хорошего дизайнера, вряд ли смогут объективно оценить вас, если речь идет о статусе эксперта в генетике. Поэтому необходимо определить тех, кто может оценить вас по достоинству именно в той области, в которой вы создаете свой статус эксперта. Как мы уже говорили, людей, к мнению которых ваша ЦА прислушивается, называют лидерами общественного мнения (ЛОМ). По сути, они являются экспертами – дают свою оценку результатам человека в определенных областях, и их окружение прислушивается к данным оценкам.
Составляя перечень таких лидеров, вы должны иметь пофамильный список (без каких-либо «кто-нибудь с “Первого канала”»). В идеале вы должны иметь контакт с этими людьми: либо вы их лично знаете, либо вы знакомы с теми, кто их знает и может познакомить вас. Когда вы выстраиваете отношения с лидером мнений, необходимо продумать взаимовыгодное сотрудничество. Предложение совместного проекта (настоящего, а не придуманного, лишь бы познакомиться) вызовет больше интереса, нежели просто желание познакомиться на случай будущих возможных услуг друг другу (к тому же вам услуга нужна уже сейчас – положительную оценку от лидера мнений вы хотите получить как можно скорее).
