1-й этап. Разберитесь с мотивацией
Вот, например, родители детей школьного возраста только выиграют от того, что школы будут лучше финансировать. В конце концов, они хотят, чтобы их дети могли расти и развиваться в хороших условиях, многого достичь в жизни. Поэтому в том, что касается увеличения школьного бюджета (в результате повышения налога на недвижимость), они больше настроены на успех.
А пенсионеры, напротив, озабочены собственной финансовой защищенностью. Многие имеют фиксированный доход и не хотят потерять то, что имеют. В результате они, скорее всего, отнесутся к вопросу повышения налога на недвижимость (для увеличения школьного бюджета) с большим настроем на избежание неудачи. (Кроме того, как мы обсуждали в главе 8, люди старшего возраста чаще склонны к осмотрительности, чем молодежь.)
Две разные мотивации потребуют разные формулировки, которые создадут мотивационное соответствие в разных аудиториях.
2-й этап. Разработайте соответствующий материал
Необходимо точно определить, чего вы хотите от своей аудитории — каких действий и какова мотивация этих действий или решений, — стремление к успеху или избежание неудач или, может быть, любое из двух. (В большинстве случаев мотивация может быть любой. Другими словами, большая часть того, что мы делаем каждый день, может быть мотивирована как соображениями стремления к успеху, так и стремлением не наделать ошибок. Но порой перед нами встает вопрос о том, «делать ли прививку от гриппа», и это намерение трудно объяснить стремлением к успеху.)
Вы знаете, чего хотите от своей аудитории, — что она должна сделать. Вам нужно, чтобы люди проголосовали за повышение налога на недвижимость для увеличения школьного бюджета. Что касается мотивации, лежащей в основе этого решения, то это может быть как стремление к успеху, так и желание избежать неудачи — как движение вперед и новые возможности, так и повышение общественной безопасности и защищенности.
Итак, для настроенных на успех родителей вы составите текст с акцентом на стремление к новым достижениям, в котором обоснуете, как то, что общественность будет больше платить за благоустройство школ, обеспечит лучшее, идеальное окружение для детей. Между прочим, именно подобные аргументы в большинстве случаев приводят школьные попечительские советы, и поэтому родители почти всегда голосуют «за» школьные бюджеты.
С пенсионерами и их склонностью к осмотрительности будет несколько сложнее (из-за того, что это обычно не учитывают, они до смешного неизменно голосуют «против» школьных бюджетов). Для того чтобы правильно сформулировать свое обращение к ним, нужно придумать, как более высокие затраты на школьный бюджет помогут им достичь своей цели — повысить собственную защищенность. Вы должны заставить их поверить, что, проголосовав «против», они сделают ошибку.
К примеру, вы можете сделать акцент на том, что в сообществах с хорошими школами уровень преступности ниже, там царит стабильность и уважение к собственности, подчеркнуть ценности в духе избежания неудачи. Кроме того, стоит отметить, что благоустройство подорожает, если деньги не направить в нужное русло немедленно — поэтому, заплатив немного больше сейчас, можно избежать более ощутимых затрат в будущем. (Например, «большой ошибкой было бы ждать, пока ситуация станет по-настоящему плохой».)
(В этой книге мы уже отмечали, что если вы не знаете, какова мотивация вашей аудитории, следует разрабатывать текст, который содержит элементы, соответствующие каждой из мотиваций — одни аргументы покажутся убедительными тем, кто настроен на успех, другие — склонным к избеганию неудач. Обычно это несколько более эффективно, чем нацеленное в одно русло обращение, которое не совпадает с мотивацией половины аудитории, или то, что не создает соответствия ни с одной и них.)
3-й этап. Используйте выражения, создающие мотивационное соответствие
Теперь, когда вы придумали, как обратиться к обеим частям своей аудитории, пришло время продумать формулировки, позволяющие создать более сильное соответствие мотивации. В вашем распоряжении десять методов подачи, которые помогут вам в этом.
Метод подачи № 1. Напишите текст с акцентом на выигрыш или поражение
Это вы уже знаете наизусть, верно? Акцент на выигрыш подчеркнет, чего вы достигните (движение к +1), предприняв действие или купив продукт (например, какой выигрыш вы получаете от своей зубной пасты — белозубую улыбку или неподверженность кариесу). Акцент на поражение выделит то, чего вы лишитесь (движение к –1), если не купите этот продукт или не сделаете чего-то (например, без этой зубной пасты вы многое потеряете — свою белозубую улыбку и здоровье зубов). Давайте применим этот метод подачи к нашему примеру со школьным бюджетом.
1-й вариант: стремление к успеху с акцентом на выигрыш
Голосуй за школьный бюджет!
Голосуй «за», и мы создадим самые лучшие условия обучения и предоставим нашим детям самые великолепные возможности.
Анализ: этот вариант создает максимальное соответствие с мотивацией родителей детей школьного возраста. Воспользуйтесь им.
2-й вариант: стремление к успеху с акцентом на потерю
Не говори «нет» школьному бюджету!
Если ты скажешь «нет», мы не сможем создать самые лучшие условия обучения и предоставить нашим детям самые великолепные возможности.
Анализ: этот текст создает несовпадение с мотивацией родителей детей школьного возраста. Не пользуйтесь им.
3-й вариант: избежание неудачи с акцентом на выигрыш
Голосуй за школьный бюджет!
Голосуй «за», и мы сделаем школы и наше общество безопаснее.
Мы сможем удержать преступность на низком уровне и укрепить уважение к собственности.
Анализ: этот текст создает несовпадение с мотивацией пенсионеров. Не пользуйтесь им.
4-й вариант: избежание неудачи с акцентом на потерю
