Пара чеков
Рок-группа «Оазис» давала концерт в Манчестере, когда технические проблемы вынудили их уйти со сцены. Когда они вернулись, солист Лиам Галлахер объявил 70-тысячной толпе: «Я действительно очень сожалею об этом. Теперь концерт бесплатный. Все получат возмещение». На следующий день 20 000 поклонников поймали его на этом обещании – и это обошлось группе более чем в 1 миллион фунтов. Что делать?
Верный своему слову, «Оазис» раскошелился. Но была одна закавыка. На отосланных чеках, подписанных лично Лиамом и Ноэлем Галлахерами, был уникальный логотип «Bank of Burnage» (Burnage – это район Манчестера, где группа была образована).
Пресс-секретарь группы заявила: «Конечно, чеки обналичат всем. Но они же уникальны, поэтому желающие вполне могут оставить их себе».
Пара чеков обнаружилась на eBay.
Сформулировать секрет убеждения в нескольких простых словах легко. Апеллируйте к личной выгоде другой стороны. Или, конкретнее, к тому, что они воспринимают как личную выгоду, – то есть к тому, что они считают для себя благом. Это также одно из золотых правил управления. Хотите повлиять на своего босса? Тогда узнайте, чего он хочет. Вспомните: каков лучший способ ехать верхом? Правильно. В том направлении, в котором идет лошадь. Погуляйте какое-то время по школьному двору (впрочем, это не обязательно), и вы скоро поймете, что я имею в виду. Дети получают друг от друга то, что хотят, применяя одну из двух тактик. Они или торгуются («Если дашь мне поиграть на твоей PlayStation, то я дам тебе половину своей шоколадки»), или угрожают («Если ты не дашь мне поиграть на твоей PlayStation, то я скажу учителю, что ты украл мою шоколадку»). Это – закон джунглей.
Самые умные из них способны в этом отношении даже переплюнуть взрослых. Однажды я был на новогодней вечеринке, и моя приятельница собралась отправить своего девятилетнего сына спать.
«Но, мама, – умолял он, – сейчас всего лишь полдевятого. Позволь мне не ложиться спать».
Мама была непреклонна.
«Ты ведь знаешь, что если ложишься спать поздно, то утром встаешь разбитый и потом несколько дней чувствуешь себя усталым».
«Хорошо, – ответил ее сын, держа удар. – Ты хочешь, чтобы я бегал вокруг тебя в семь утра, когда тебе хочется подольше поваляться в кровати?»
Блестяще.
Дипломатия, как выразился кто-то, это искусство позволить другим поступить по-вашему. И удостовериться, что они на вас за это не обиделись.
Под гнетом ответственности
Братья Галлахеры были не сильны в дипломатии. Но в инциденте с возмещением стоимости билетов они превзошли себя. Наверное, те чеки в итоге через несколько лет станут предметами интереса коллекционеров, – и их ценность многократно возрастет по сравнению с нынешней. Их будут продавать на eBay. И в то же время нельзя обвинить парней в невыполнении обещания. Разумный шаг.
То, что сделал «Оазис», не требовало больших умственных усилий. Они апеллировали к простой биологии. Высылая эти чеки – выпущенные «ограниченным тиражом», – они, по сути, задействовали древний закон влияния, называемый дефицитом. Дефицит – один из шести эволюционных принципов убеждения, обрисованных в общих чертах Робертом Чалдини, психологом из Аризоны. В основу закона легло одно любопытное наблюдение, а именно: чем меньше чего-либо, тем больше нам хочется это получить. Другие принципы, с которыми мы уже сталкивались так или иначе: взаимность (необходимость отвечать любезностью на любезность); ответственность и согласованность (как Галлахеры, мы стараемся держать слово); власть (мы подчиняемся лицам, облеченным властью); симпатия (мы говорим «да» тем, кто нам нравится) и социальное доказательство (мы смотрим, как поступают другие люди, если не уверены в себе).
Из-за их эволюционного характера и роли в выживании первобытного человека, каждый из этих принципов работает непосредственно на уровне личной выгоды. Возьмем, к примеру, социальное доказательство. Недавнее исследование, проведенное в Абердинском университете, показывает, что, если мужчина входит в бар в сопровождении улыбающейся женщины, уровень его привлекательности повышается на 15 % (в следующий раз возьмите с собой свою сестру). И точно такой же рефлекс подражания обнаружен у животных. Самки шотландской куропатки и рыбок-гуппи – при прочих равных условиях, – выбирая брачного партнера, отдают предпочтение тем самцам, кого они ранее видели «за работой», перед теми, кого они за этим делом не застали (хотя не думаю, что люди зайдут так далеко). Почему? Потому, что в условиях неуверенности или недостатка информации принцип социального доказательства действует как мощное подкрепление уверенности в получении личной выгоды. Если он по нраву другим самкам, так и я не прочь.
