Ознакомительная версия. Доступно 15 страниц из 75
На мой взгляд, на стадии эмоционально-логического потребления, которую неизбежно проходит каждый рынок, главной задачей грамотного производителя является образование эмоциональной связи с рынком. Именно эмоциональная связь прочнее всего. Как говорил французский писатель Ларошфуко в XVII веке – «Ум всегда в дураках у сердца», и история развития рынков подтверждает этот афоризм. Именно эмоционально привязав к себе потребителя, производитель будет успешно вести его от начала второй стадии до завершенной третьей.
Эмоциональным сервис
Что мы подразумеваем под «сервисом» в цепочке «производитель – товар – рынок»? Напомню, что в данной книге под «сервисом» мы понимаем коммуникации между производителем или лицом, его представляющим, и рынком. Следует разделять сервис «до» и сервис «после». К сервису «до» мы относим коммуникации, которые возникают на уровне «продавец – покупатель», которые могут определить выбор покупателя – консультационные услуги, промо-акции, общение с продавцами-консультантами. Пример такого сервиса. Вы приходите в магазин, за прилавком стоит продавец, вы просите показать товар. Консультант здоровается с вами, приветливо и мягко улыбается, достает названный вами товар, попутно описывая его достоинства и последовательно убеждая вас в том, что именно этот товар вам необходим. Вам нравятся эмоции, которые вы получаете от консультанта по направлению к вам и товару. Решение о покупке вы принимаете прямо сейчас. Вы покупаете товар. Произошло действие сервиса «до», консультант, выступил связующим звеном между производителем и вами и направил вас на покупку.
К сервису «после» мы относим все коммуникации, которые возникают на уровне «продавец – покупатель» после покупки товара. Сервис «после» может влиять на выбор клиентами вас для долгосрочного сотрудничества, а также на его рекомендации другим участникам рынка. К таким коммуникациям следует также отнести общение с продавцами-консультантами, общение со службой технической поддержки, технического обслуживания и ремонта. Пример такого сервиса. Вы купили пылесос, а на второй день он сломался. Вы обращаетесь в службу технической поддержки магазина. Сотрудник, сухо произнося: «Что у вас?» – говорит вам, чтоб вы пришли со своим пылесосом завтра, потому что у него и так много народу. Вы, оскорбленные таким сервисом, и вовсе возвращаете ненавистный пылесос и, будучи руководителем крупнейшей клининговой фирмы, которая выбирала поставщика пылесосов для своих сотрудников, заносите эту фирму в черный список и никогда больше с ней не работаете.
Существует ли сервис на стадии логического потребления рынка? Конечно, существует. Но, как и описывалось выше, это логический сервис, решающий логическую задачу – осуществить неизбежную связь между производителем и потребителем. Логический сервис «до» заключается в элементарных действиях «взять деньги – отдать товар». При этом сервис не дает каких-либо дополнительных эмоций, которые направят выбор покупателя к покупке или простимулируют его к дополнительным тратам. Нет, эмоции, конечно, есть, но чаще они отрицательные или их нет. Логический сервис «после» осуществляет всю ту же неизбежную «прослойку» между производителем и клиентом, но уже в обратном направлении. Прослойка осуществляет приемку некачественного товара для его возврата или ремонта. Эмоции на этом этапе тоже, как правило, отрицательные. На мой взгляд, на этапе эмоционально-логического потребления главной задачей производителя, осуществляющего сервисное обслуживание, является грамотная подача эмоциональной составляющей и до и после покупки товара.
Как я и писал выше, мне близок российский рынок и мне нравится наблюдать его развитие. На мой взгляд, российский рынок растянулся шпагатом с конца первой стадии до середины второй. Сейчас на российском рынке эмоциональная часть продукта работает хорошо, продукты самопродаваемы за счет дизайна, а истории и другая маркетинговая активность им в этом помогает. Но чем дальше по лесенке развития рынка, тем ближе и важнее становится вторая часть эмоциональной составляющей – сервис. Сервис работы с клиентами. Именно сейчас появляется такое понятие, как «клиентоориентированность». Именно на этом этапе производителю важно осознать прямую зависимость его от клиентов. На этом этапе именно клиент становится главным в цепочке «производитель – продукт – клиент». Это не значит, что производители становятся рабами рынка, нет. Производители по-прежнему работают для себя и только для себя, они работают для прибыли, и это правильно. Но чтобы хорошо работать для себя, производители должны удовлетворить спрос рынка, они должны дать то, что он хочет сегодня. За деньги. После удовлетворения низших базовых потребностей, которые я отнес к удовлетворению логической потребности рынка, он ищет удовлетворения высших потребностей, то есть эмоциональных. Наверное, будет не совсем верным сказать, что рынок этого ищет – скорее, он становится способен их принять и понять. А потом начинает искать. Помню, как однажды зашел в магазин, ко мне подошел консультант и стал что-то рассказывать про товар, на который я смотрел. Признаться, я чувствовал себя неуверенно. Но мне понравилось, что он уделил мне внимание, улыбнулся, рассказал про достоинства и даже дал сравнительную информацию для разных товаров. Сегодня сложно представить, например, магазин бытовой техники без консультанта. Более того, мы удивляемся, почему консультанты не идут к нам, ведь мы же клиенты, и весьма разочаровываемся, если не получаем от него привычной улыбки и «ценной информации» по интересующему нас товару.
И действительно, обратите внимание на то, что сейчас происходит. Товаров – изобилие, огромный ассортимент. Выше я приводил пример ассортимента зубных щеток в торговом центре – 308, разных расцветок, размеров и производителей. Рекламных историй – огромное множество. Реклама разного качества сегодня всюду – на телевидении, в Интернете, на асфальте и даже на телах людей. Хочется иметь опору в лице человека, который немного нам подскажет, поймет нас, «войдет в наше положение» и поможет сделать правильный выбор. А мы за это будем ему благодарны и придем к нему еще раз.
Кто продает продукт? Люди, а точнее – личности. Как понять, что рынок подходит ко второй стадии, что он готов понять не только эмоции товара и рекламы, но и эмоции сервиса? Рынок сам об этом сообщит. Однако следует учитывать, что если рынок не новый, то на нем есть конкуренты, и клиенты могут не сообщать о плохом сервисе, они просто перестанут покупать товар и будут искать производителя, где они смогут удовлетворить свои потребности лучше. Но что делать, если рынок все-таки дает вам сигналы, обратную связь, о том, что производитель не удовлетворяет важную потребность – эмоциональную? Вообще, когда и для чего мы, люди, даем обратную связь? Когда мы перестали получать то, что получали раньше, или когда чего-то не хватает, когда хотим улучшения и развития от объекта, к которому направлена просьба. Это значит, что мы заинтересованы в развитии этого объекта. На мой взгляд, производителю необходимо услышать и обработать эти сигналы. Нет, не всегда надо считаться со всеми сигналами, но надо учесть их, проанализировать, и если они имеют под собой основание и мы готовы стать лучше, то принять эти сигналы и, собственно, стать лучше. Ф. Либин говорил, что обратная связь с клиентами отлично подходит для того, чтобы сказать вам, что вы сделали неправильно. Но это ужасно, если клиенты вам говорят, что вы должны делать дальше.
Ознакомительная версия. Доступно 15 страниц из 75
