Но все же, чтобы понять, по какой причине обычные люди желают приобрести «Приус», мы должны покинуть Голливудский бульвар и спросить у простых ребят, почему они покупают этот гибридный автомобиль. В 2007 году консультационная фирма «Топлайн Стрэтеджи Труп», занимающаяся изучением покупательского спроса на высокотехнологичную продукцию, в специальном проекте «Почему люди покупают “Приусы” на самом деле», задала владельцам автомобилей этой марки простой вопрос: «Каков ваш главный мотив в приобретении “Приуса”?» Ответы не оставили сомнений. Подавляющее большинство — 66% опрошенных — сказали, что они хотят приобрести «Приус» исходя из заботы об окружающей среде. Как и Леонардо Ди Каприо, основная масса потенциальных покупателей утверждают, что отдают предпочтение «Приусу», поскольку желают внести свой вклад в защиту экологии.
Однако является ли эта причина истинной? Влад и его коллеги, Джош Тайбур и Брам Ван ден Берг, заподозрили, что здесь может действовать и другой фактор: тот, который имеет отношение к нашей статусной субличности. Вместо заботы о матери-природе не заботятся ли люди о самих себе, демонстрируя окружающим свою приверженность «зеленому» движению?
Чтобы проверить эту идею, исследователи попросили участников эксперимента сделать выбор между эксклюзивной бензиновой машиной и такой же по цене, но менее роскошной гибридной моделью. Например, людям предлагались два варианта «Хонды-Аккорд» , каждый из которых стоил $30 тыс. Бензиновая модель EX-L являлась лучшей в линейке, была оснащена мощным V-образным шестицилиндровым двигателем, укомплектована кожаными сиденьями и всеми другими опциями, какие только мог предложить производитель. Альтернативный вариант представлял собой гибридную модель той же «Хонды-Аккорд». Этот автомобиль был не такого уровня роскоши и мощности, как первый, но сзади на багажнике имел соблазнительную букву «H» (гибрид), публично демонстрирующую озабоченность владельца проблемами окружающей среды.
Перед тем как предлагать испытуемым сделать выбор, ученые активизировали у половины из них статусную субличность. Для этого им дали прочитать небольшой рассказ, в результате чего они должны были представить себя прибывшими в первый день на новую престижную работу. Люди впечатлены роскошным лобби и хорошо продуманным дизайном офиса. И тут им говорят, что за престижный угловой кабинет с панорамным видом им придется конкурировать еще с несколькими претендентами. Так же, как это происходит при чтении биографии очень успешного человека, воображение воспламеняет наш ум, выдвигая на первый план статусную субличность и создавая подсознательное желание продвинуться вверх по служебной лестнице. После прочтения такого рассказа люди обычно делают выбор, который работал бы на их статус.
Исследование показало, что решение участников о выборе той или другой машины менялось, когда в дело вступала статусная субличность.
Без каких-либо статусных притязаний люди, как правило, отдавали предпочтение роскошному автомобилю с обычным мотором в противовес гибридной модели. Но когда начинало действовать наше внутреннее статусное Я, решение менялось. Более половины участников эксперимента, озабоченные статусными соображениями, выбрали гибридную машину. На самом деле те же статусные побудительные мотивы заставляют отдавать предпочтение и другим экологичным товарам, например сохраняющим окружающую среду посудомоечным машинам и заплечным рюкзакам, которые можно безопасно для экологии выбрасывать после использования.
Почему же статусные соображения толкали людей на то, чтобы пожертвовать комфортом в автомашине и сделать выбор в пользу экологии? Неужели наши субличности вдруг стали альтруистами и решили пойти на жертвы ради сохранения окружающей среды? Вовсе нет. Наоборот, второе исследование показало, что именно статусные мотивы направляли испытуемых в сторону «зеленого» решения.
Людям хотелось, чтобы их озабоченность проблемами экологии видели другие. Если бы соседи не заметили жертв в защиту планеты, состоявших в отказе от роскошных кожаных сидений и мощного шестицилиндрового двигателя HEMI в пользу бесцветного гибрида со стосильным мотором, то люди на это не пошли бы.
Изучение «показной озабоченности экологией» указывает на то, что явление «Приуса» иногда может представлять собой просто разновидность демонстративного потребления. Езда на «Приусе» — это рассчитанная на публику форма демонстрации озабоченности проблемами сохранения окружающей среды. Майкл Мардсен, декан факультета американского Университета Св. Норберта[17] и эксперт в области истории автомобилестроения, поясняет, что ситуация с «Приусом» является классическим примером поведения покупателей машин. «Автомобильная культура всегда имела своим главным объектом статус. Вся автомобилестроительная отрасль построена на знаковых символах. С “Приусом” вы привлекаете к себе внимание». По существу, «Приус» — это плакат, наглядно рекламирующий экологическую озабоченность владельца.
Как и за всякую другую рекламу, за вашу передвижную рекламу тоже придется заплатить. «Приус» стоит примерно на $5-7 тыс. дороже обычного, но тоже достаточно экономичного автомобиля типа «Хонды-Сивик», который журнал «Вестник потребителя» называет хитом продаж. Разумно ли выбрасывать лишние $7 тыс. только для того, чтобы продемонстрировать заботу об окружающей среде? Судя по всему, ответ должен быть «да», но только при условии, что командует здесь статусная субличность. Экономисты Стив и Элисон Секстон обнаружили, что обладание автомобилями, не наносящими вред экологии, увеличивает круг общения людей и способствует расширению их деловых связей.
По оценке этих экспертов, в некоторых местностях, где защита экологии особенно популярна, например в городе Боулдер, штат Колорадо (одном из самых чистых городов США), этот шаг вверх по социальной лестнице вполне оправдывает трату лишних $7 тыс., которые составляют разницу в стоимости «Тойоты-Приус» и «Хонды-Сивик».
По последним данным, Леонардо Ди Каприо больше не ездит на «Приусе». Но не надо беспокоиться — он по-прежнему озабочен проблемами защиты окружающей среды. Это можно смело утверждать, поскольку недавно его видели на новой гибридной модели. Ди Каприо оказался первым человеком в мире, который приобрел эксклюзивный «Фискер-Карма», мощный спортивный гибрид стоимостью $116 тыс. Уж он-то привлечет значительно больше внимания, чем «Приус». Видимо, трата более $100 тыс. на автомашину должна быть действительно полезна для окружающей среды, поскольку вторым человеком в списке заказавших этот автомобиль числится Альберт Гор, который вместе с Ди Каприо участвовал однажды в церемонии награждения премиями Национальной киноакадемии.
К сожалению, мы подозреваем, что Альберту и Леонардо вскоре придется искать новый автомобиль. «Фискер-Карма» вряд ли займет место в списке хитов продаж. Когда редакция «Вестника потребителя» приобрела этот автомобиль и осуществляла его обкатку, он заглох и больше не заводился. «Мы приобретаем примерно 80 автомобилей разных марок в год, — заявили сотрудники редакции. — И это первый случай на нашей памяти, когда только что приобретенная машина сломалась еще до завершения обкатки».
