Веб-дизайнеры на своем опыте удостоверились в правоте догадки, которую социальные психологи высказали десятилетия назад о поведении человека в новых для него ситуациях. Сирокер выразил эту мысль так: «Предположения обычно оказываются неверными».
Начиная с 2007 г. сплит-тестирование играет важную роль при принятии различных решений во всех политических кампаниях Обамы. Политтехнолог и бывший социальный психолог Тодд Роджерс провел для президента США десятки экспериментов. Некоторые из них походили на гадание. Что принесет больше пожертвований и голосов на выборах — автоматический звонок от Билла Клинтона или живой звонок от волонтера? (Выяснилось, что последнее гораздо эффективнее.) А визит волонтера прямо перед выборами — самый эффективный способ уговорить кого-то пойти на выборы.
В настоящее время проводится масса исследований, цель которых — найти самый эффективный способ получения максимального количества голосов на выборах. Что более эффективно стимулирует людей к походу на избирательные участки — если вы скажете им, что ожидается низкая или высокая явка? Некоторые думают, что, если сказать, что явка на выборах обещает быть низкой, это заставит их пойти проголосовать. Быстрый анализ эффективности затрат показывает, что в этом случае ваш голос будет иметь большее значение, чем при высокой явке. Но вспомните, как восприимчивы люди к влиянию социума. Они хотят делать то, что делают другие люди, похожие на них. Если большинство окружающих много пьют, они тоже будут пить; если большинство не пьет, они тоже бросят. Если большинство использует полотенца в отеле несколько раз, другие поступят так же. Поэтому, если сказать избирателям, что явка в их районе будет очень высока, это будет гораздо эффективнее, чем если сказать им, что явка будет низкой.
Эффективно ли давать людям понять, что вы знаете, что они голосовали на прошлых выборах — и что после этих выборов вы вновь проверите, проголосовали ли они? Людям нравятся быть хорошими гражданами в глазах других людей — и в своих собственных глазах тоже. Поэтому вас не должно удивлять, что обещание проверки может увеличить явку на 2,5%, а то и больше[122]. Но только сплит-тестирование может показать, принесет ли тактика обещанной проверки положительный или отрицательный результат и будет ли результат вообще.
Как в 2008-м, так и в 2012 г. у штаба Обамы было много припрятанных в рукаве козырей, которые стали полной неожиданностью для республиканцев. В 2012 г. республиканский кандидат Ромни был настолько уверен в своей победе, что даже не приготовил речь на случай поражения.
Однако республиканцы и сами отлично умеют играть в подобные игры со сплит-тестами. Еще в 2006 г. работникам предвыборного штаба губернатора Техаса Рика Перри стало ясно, что рассылки по электронной почте, оплаченные телефонные звонки и устанавливаемые на газонах агитационные щиты практически не приносят результата. Поэтому штаб Рика Перри не тратил на них деньги, а максимально использовал телеканалы и радиостанции. Чтобы узнать, какие способы агитации являются наиболее эффективными, они выбрали 18 телевизионных каналов и 30 радиостанций и установили даты начала кампании. С помощью опросов общественного мнения организаторы выборной кампании отслеживали, какие избиратели склоняются на сторону Перри. Случайный характер опроса повышал точность результатов. Сотрудникам не разрешалось выбирать метод агитации для определенной местности и контингента избирателей. Если бы они выбирали сами, результаты опросов могли бы быть лучше за счет изменения условий в данном месте, а не из-за того, поместили там рекламу или нет.
В бизнесе сплит-тестирование может быть не менее полезно, чем в политике, потому что исследователи могут поделить население на группы и опробовать на каждой разные методы, сделав выбор случайным образом. Если число случаев (N) очень велико, можно отследить даже незначительную разницу. К тому же в бизнесе, как и в политике, даже небольшое улучшение результата может сыграть решающую роль.
Делая деньги, твори добро
Еще более эффективно используют сплит-тестирование в торговле. Мерчандайзеры считают, что А/В-тестирование одинаково полезно и для повышения качества жизни людей, и для получения дохода.
Сплит-тестирование в одном из супермаркетов города Эль-Пасо проводилось для того, чтобы определить наиболее эффективный способ увеличения продаж фруктов и овощей[123]. Если класть в тележку для продуктов специальный разделитель, на котором написано «Пожалуйста, кладите фрукты и овощи впереди», можно вдвое увеличить продажи овощей и фруктов, что гораздо выгоднее для магазина, чем продажа любых других продуктов, и при этом полезно для здоровья покупателей[124]. Исследователи учитывают и значение влияния социума. Таблички, сообщающие покупателям о том, что каждый посетитель магазина в среднем покупает такое-то количество конкретного продукта, могут значительно увеличить продажи этого продукта. Как выяснилось, такие таблички также невероятно сильно влияют на покупки людей с низким уровнем дохода, для которых особенно важно употреблять в пищу как можно больше овощей и фруктов, но которые склонны покупать полуфабрикаты, а не свежую полезную еду.
В американских магазинах продукты обычно делятся на категории: мучные изделия в 4-м ряду, соусы в 6-м ряду, сыры в 9-м ряду. Японские магазины представляют покупателю более целостную картину, деля продукты на примерно следующие группы: паста, соусы и сыры в итальянском отделе; тофу, морепродукты и соевый соус в японском отделе. Более комплексный подход к классификации продуктов может снизить потребление полуфабрикатов, поскольку покупатели, у которых нет времени на поиск определенных продуктов, смогут быстро покупать нужные ингредиенты для приготовления домашних блюд.
Компании и организации могут проводить гораздо больше экспериментов для выявления эффективности своих действий и организации условий труда, чем они это делают сейчас. Повышается ли производительность труда, если сотрудник часть работы выполняет на дому? А если он все время работает из дома? А если только в офисе? Когда студенты лучше справляются с домашним заданием: если задавать им одно большое задание раз в неделю или небольшое задание каждый день?
Эффективность внутренних и внешних изменений
Крупные сети универсальных магазинов, такие как Sears, могут рекламировать определенные товары, выбирая отдельные сегменты потребителей — целевую аудиторию определенных СМИ — в случайном порядке, и так же могут располагать конкретные товары в супермаркете: например, в Нью-Гэмпшире и Северной Каролине где-нибудь в отдаленном зале, а в Вермонте и Южной Каролине — у входа в магазин. Количество универмагов Беагэ по стране достаточно велико для того, что сплит-тесты имели существенную мощность. Мощность статистического теста заключается в его способности определять, является ли данная разница статистически значимой. Чем больше N, тем более можно быть уверенным в том, что эта разница не является результатом случайного стечения обстоятельств.
