Ознакомительная версия. Доступно 21 страниц из 105
Некоторые бренды, однако, перевернули идею звездной рекламы вверх ногами, сделав самих покупателей звездами кампании. Бразильский косметический бренд Natura устал от ретушированных знаменитостей, обычно появляющихся в рекламах косметических брендов. Поэтому в компании решили соединить несколько торговых автоматов с Facebook. Покупатели могли лайкнуть страничку бренда, а взамен получить фото своего профиля на бутылке шампуня, которая выпадет из автомата. Всего по итогам кампании вышло около пятидесяти тысяч индивидуальных бутылок[243].
В тайваньских заведениях под названием Let’s Cafe печатают портреты своих посетителей на поверхности латте. Система работает предельно просто: посетитель кафе заказывает напиток, по беспроводному каналу загружает фотографию со своего смартфона на приемный терминал. Кофе ставится под сопло, и поток съедобной краски аккуратно распечатывает на пенке цветную фотографию. А ее, в свою очередь, можно тоже сфотографировать и выложить в Instagram, это очень стильно. Как пояснили владельцы сети кофеен Let’s Cafe, им было необходимо противопоставить что-то достойное признанным гигантам кофейного бизнеса. Цветная печать на латте оказалась тем самым оригинальным и выигрышным предложением.
Постоянная связь со всем и вся и захватывающий контент – не роскошь, а фундаментальные ожидания от жизни.
Этим брендам для рекламы нужны не знаменитости, а обыкновенные покупатели[244].
Другой альтернативный поворот к звездной рекламе использовался общественной организацией «Dallas Pets Alive!». Техасский приют для животных запустил хештег #muttbombing в Instagram для публикаций отредактированных фото с изображением нуждающихся в доме собак, совмещенных с фото, опубликованными звездами в их аккаунтах. Например, на знаменитом селфи с Оскара, сделанном Эллен ДеДженерис со звездами вроде Брэдли Купера и Дженнифер Лоуренс, была добавлена «Собака Сэнди» с описанием «Я Сэнди и я #muttbombing вас в надежде найти свой дом». Приют для животных сделал то же самое с фото Райана Гослинга, Майли Сайрус и Джимми Фэллона. В итоге даже кинокомпания DreamWorks использовала #muttbombing в своей маркетинговой кампании «Mr Peabody & Sherman». Ее результатом стал ошеломительный 700 % рост количества посещений сайта приюта для животных. Более того, люди на 55 % чаще стали брать животных из приютов, а другие подобные организации из США переняли эту идею[245].
В опросе, проведенном InSites Consulting среди девятисот молодых людей от 13 до 29 лет, подтвердилось новое определение аутентичности. Такие пункты, как «количество лет на рынке» и «как раньше», были упомянуты менее 2 % молодежи, что свидетельствует о неактуальности этих черт. Для шести из десяти молодых людей аутентичность устанавливается напрямую за счет ценностей бренда – социальной ответственности, того, что пропагандирует бренд и за что выступает. 30 % связывают аутентичность с историей бренда и только два из десяти с происхождением и наследием[246].
Как Поколение Y оценивает честность
Честность как концепция намного более многогранна и сложна для молодежи, чем прямая интерпретация или избежание лжи. Она также предполагает уважение к молодежи, обществу, окружающей обстановке, детям, животным. Для Игреков быть честным – значит быть открытым и откровенным. Все дело в том, чтобы не бояться прислушиваться к молодежи, обсуждать с ней какие-либо темы и оставаться конструктивным при получении негативных комментариев. Молодежь желает, чтобы ее мнение ценили и уважали. Поколение Y воспитывалось пятидесятниками, заводившими детей в позднем возрасте (в среднем около тридцати лет). Результатом стал более взрослый и демократичный подход к роли преподавателя, наставника или учителя. Это причина, по которой Игреки склонны ценить аутентичность в больших аспектах жизни, чем просто в покупках. Они не захотят принять таблетку, которая усилит их качества, но в то же время в корне изменит то, кем они являются. В некоторых случаях Игреки даже предпочтут продукт более низкого качества, но настоящий, продукту высочайшего качества, но неаутентичному[247].
В сентябре 2012 года Nokia анонсировала новый флагман, Lumia 920, с технологией камеры под названием Pure View. Эта инновация должна была позволить людям делать более качественные снимки ночью и видео со стабилизацией благодаря функции Оптической Стабилизации Изображения (OIS). В рекламном ролике юноша и девушка катаются на велосипедах. По всей видимости, молодой человек, записывающий девушку на видео, использует Lumia 920. В тот же день сайт о новостях технологий The Verge узнал, что некоторые части видео не были сняты на Lumia 920. В какой-то момент парочка проезжает мимо трейлера с окном, и в его отражении можно заметить человека с большой камерой, которая, разумеется, не была рекламируемым телефоном. Nokia быстро отреагировала на это, опубликовав извинения в своем официальном блоге и заявив, что ролик не был снят на Lumia 920, а только указывал на способности телефона[248]. Почти в это же время один фотограф выложил изображение неподвижных кадров якобы с использованием технологии Pure View. На этой фотографии, сделанной в центре Хельсинки, можно увидеть модель в той же одежде, но в окружении профессионального освещения, треноги и больших линз объективов. Опять Джо Поуп, начальник отдела по связям с общественностью Nokia, должен был признать, что фото сделаны не на Lumia 920 и компания сожалеет о совершенных ошибках[249]. «Ты никогда не сможешь утаить негативную обратную связь от своего потребителя, например на Facebook», – говорит Франциско Бетенкорт, вице-президент по глобальному развитию маркетинга Yildiz Holding, в нашем интервью.
Ознакомительная версия. Доступно 21 страниц из 105
