Об одной структурной части коммерческого предложения почему-то забывают. То ли мы поскорее хотим закончить текст, то ли не понимаем важности этого элемента. Я имею в виду призыв к действию, который наши американские и английские коллеги звонко называют call to action.
Возьмите составленное ранее коммерческое предложение и задайтесь вопросом – какова его задача? Например, вы желаете, чтобы читатель вашего КП перешел по ссылке. Посмотрите, чем заканчивается ваш текст, есть ли в нем фраза: «Перейдите по ссылке»? Аналогично проинспектируйте и другие свои коммерческие предложения.
Призыв к действию – отражение цели, которую вы ставите перед собой. Человек по своей сути ленивое существо, настолько ленивое, что даже лень спорить с этим утверждением. Порой нам нужен пинок под зад, чтобы мы решились что-то сделать.
У вас только один шанс –
сейчас!
Помните кинокомедию «Тупой и еще тупее» с Джимом Керри в главной роли? Герой спросил у девушки: «Сколько у меня шансов?» Она ему ответила: «Я бы сказала, один из миллиона». Герой не растерялся: «Ага, значит, все-таки шанс у меня есть».
В коммерческом предложении у вас тоже есть один шанс, чтобы подтолкнуть читателя к действию. Если вам удалось удержать его внимание, заинтересовать оффером, убедить в выгоде – он уже «горяченький». Осталось лишь подтолкнуть его к действию. Если этого не сделать, с 90-процентной вероятностью скажу, что ваше КП не сработало.
Как правило, с вашим текстом клиент знакомится один-единственный раз. Повторно к нему он вернется, если вы предложили нечто неординарное, заинтриговали.
Именно поэтому одно из наиболее эффективных слов, которое встречается во многих призывах к действию, – это «сейчас!». Вы призываете клиента не откладывать действие на потом, а совершить его «прямо сейчас!».
Сравните два варианта:
1. Если Вас заинтересовало наше коммерческое предложение, Вы можете перейти по ссылке __________.
2. Перейдите прямо сейчас по ссылке __________, и Вы __________.
Первый вариант – неуверенность, а неуверенность – мать сомнений. Сомнения не приносят денег, наоборот – лишают вас денег. Не только тех, которые вы не получили от читателя, а еще и тех, которые вы потратили на создание, оформление и отправление своего коммерческого предложения. Именно «потратили», потому что они улетели с концами.
Второй вариант не дает даже намека на сомнения. Вы общаетесь со своим клиентом и приглашаете продолжить общение уже по ссылке. Заметили во втором варианте оборот «и вы __________»? Это конкретный «стимулятор», о которых мы поговорим немного позже. Задача «стимулятора» – показать клиенту, что он получит, если совершит желаемое действие.
Призыв к действию – одиночка
Вспоминается сюжет из шоу Comedy Club, когда профессор предлагал студенту взять экзаменационный билет: «Ну, тяните же, не тяните». Студент не знал, что ему делать: с одной стороны, экзаменатор просит тянуть билет, а потом говорит «не тяните». Молодой человек не мог догадаться, что профессор под «не тяните» имел в виду «давайте быстрее!».
В текстах нужно быть максимально четким, не запутывать читателя. В коммерческом предложении должен быть один призыв к действию. После прочтения клиенту предлагается только один вариант действия – позвонить, ответить на письмо, зарегистрироваться и так далее. Если вы предложите несколько вариантов, он может запутаться.
Есть тонкий момент – действие может преследовать одну цель, но достичь ее можно несколькими способами. Например, вы предлагаете клиенту воспользоваться персональной скидкой:
Позвоните нам по телефону __________ или ответьте на это письмо и получите свою первую 20 %-ную скидку.
Здесь мы предложили клиенту не разные действия, а альтернативные способы получения одного и того же результата. А вот если бы мы в одном призыве к действию предложили воспользоваться скидкой, в другом – забронировать себе столик, в третьем – ознакомиться с вечерней программой, он бы пришел в замешательство: «Так что же мне делать?» или «А что нужно делать в первую очередь?» И мог бы вообще не принять никакого решения.
