Вторая волна кофе у большинства ассоциируется с зеленой морской сиреной и наплывом взбитых сливок на поверхности мокко с перечной мятой. Но история второй волны гораздо разнообразнее, «Starbucks» – это всего лишь одна из ее глав.
Возвращение хорошего кофе
В действительности наша история начинается в 1970-х годах, когда стали появляться небольшие, независимые и высококвалифицированные компании-обжарщики. Вместо банок ничем не выдающегося фирменного кофе, который был обжарен и смолот на другом конце страны, некоторые потребители раскрыли для себя вкус и аромат свежеобжаренных кофейных зерен, собранных из разных регионов и искусно смешанных в разные бленды.
Так, подождите, эти компании-обжарщики появились из ниоткуда? Нет. Вероятно, существует множество причин, но на ум приходит самая простая – появление натуральных продуктов для истинных гурманов, особенно после того, как наступили 80-е. Это эпоха, венцом которой стали такие магазины, как «Whole Foods» и «Dean & DeLuca».[32] Это эпоха яппи,[33] а они больше не хотели есть хлеб «Wonder Bread»[34] – они хотели фокаччу.[35]
Эти люди не относили себя ко второй волне, хотя бы потому, что такая идея еще не существовала. Вместо этого они ввели термин «спешелти-кофе»,[36] придуманный импортером кофе по имени Эрна Натсен в 1974 году, а затем принятый Американской ассоциацией спешелти-кофе[37] в 1982 году. Термин «спешелти-кофе» иногда используется для описания направления как такового, но, строго говоря, это определенный сорт зерен, который набирает по меньшей мере восемьдесят баллов по 100-балльной рейтинговой системе SCAA.
Начиная с ранних 1970-х и вплоть до 1990-х годов спешелти-кофе прокладывал себе путь через всю страну в продуктовые магазины, в круглосуточные мини-маркеты, автозаправочные станции, самолеты и даже в «Макдоналдс». По данным SCAA, сегодня около 37 процентов спешелти-кофе потребляется в Соединенных Штатах.
Он пришел из Беркли
Верьте или нет, в свое время «Peet’s Coffee & Tea» являлась наиболее крупной компанией по обжарке кофе. Да, это та самая компания «Peet’s», продукция которой есть в вашем торговом центре. Та самая компания, открытие которой состоялось в 1966 году. Это была небольшая лавка в центре Беркли, Калифорния, где собирались хиппи. Недалеко от того места несколькими годами позже Алиса Уотерс откроет ресторан «Chez Panisse» – ресторан гастрономического движения.[38]
Так вот основатель компании Альфред Пит, голландский иммигрант, который учился кофейному делу в небольшой кофейне отца в Голландии, использовал свое ноу-хау для получения высококачественных зерен (и первоклассного чая, но в данном случае это не так важно). Альфред Пит раскрыл целую палитру кофейных вкусов и оттенков. Пит обжаривал зерна дочерна, позже эту технику подхватили многие его последователи.
Однажды трое друзей-протеже Пита решили открыть свой бизнес по обжарке кофе в Сиэтле. Трио направилось в Беркли, и в 1971 году они открыли свой собственный магазин в Изумрудном городе[39] по проекту Пита и дали ему имя – «Starbucks».
Новый напиток
В 1970-е годы стремительно возрастает число автоматических капельных кофеварок с фильтрами. Кофе из окрашенной в желтый цвет кофеварки «Mr. Coffee», которая была в вашей семье, ни чем не примечательная на первый взгляд, был большим шагом вперед по сравнению с тем кипяченым кофе, который пили до ее появления. Популярная ручная капельная кофеварка «Melitta» появилась в Соединенных Штатах примерно в это же время. До этого, начиная с 1908 года, компания продавала различные версии кофемашин у себя в Германии.
Но, как мы теперь знаем, именно эспрессо-машина в конечном счете стала отличительной чертой этого периода. Давайте вернемся к «Starbucks» и быстро перейдем к началу 1980-х. У компании на тот момент уже было несколько магазинов, но они все еще продавали цельнозерновой кофе в розницу. Затем директор по маркетингу «Starbucks», парень по имени Говард Шульц, отправился в поездку в Италию, где вдохновился атмосферой итальянских кофеен. С этой концепцией он вернулся домой, выкупил «Starbucks» и заново воссоздал компанию согласно своему видению. В конце концов гигантские размеры напитка, ароматизированные сиропы и неизменно популярный фраппучино[40] ворвались в меню, и популярность компании резко возросла. А что произошло дальше, вы уже знаете.
Время шло, многие обжарочные цеха и кофейни становились сетевыми, быстро расширялись, разливая ароматные напитки, они все меньше уделяли внимание качеству. Так что постепенно «Starbucks» выкупила их.
Этические соображения
Вторая волна кофе также совпала с повышением осведомленности среди компаний-обжарщиков и потребителей о том, откуда прибывает их кофе, и я не имею в виду «Колумбию» или «с плантации». Речь идет о производственном процессе в целом.
1980-е и 1990-е годы – это был чрезвычайно тяжелый период для стран, производящих кофе. Был финансовый кризис и гражданская война в Латинской Америке, голод в Эфиопии и геноцид в Руанде, азиатский финансовый кризис сильно ударил по Индонезии. Затем стало еще хуже, оптовые цены на кофе упали в конце 1980-х и начали расти только в середине 1990-х годов, разоряя мелких кофейных фермеров.
В то же время большая часть западного мира начала осознавать, что их кроссовки были изготовлены детьми в потогонных цехах «третьего мира». Такие движения, как «Справедливая торговля»,[41] которые набирали обороты с 1960-х годов, привлекли общественное внимание. Именно в это время появляется экологическая сертификация.
