Нужно делать все возможное для обеспечения соответствия между продуктом и потребителем. Это означает замену людей, переделку продукта, перемещение на другой рынок. Вы должны говорить клиентам «нет», даже когда не хотите. Но вы должны говорить им и «да», когда этого не хотите. Вы должны раз за разом обращаться за финансированием к венчурным капиталистам – короче, делать все, что действительно нужно [8].
Скажу иными словами: все карты выложены на стол.
Открытость для обратной связи
Часть нового подхода состоит в том, чтобы смиренно признать, что маркетологи – не обязательно самые важные участники команды. Сущая правда. Порой лучшее, что могут сделать специалисты по маркетингу, – это не позволить людям ни на минуту отвлекаться на маркетинг. Иногда часть активности, ориентированная наружу, оказывается наименее важной.
Возьмем, к примеру, компанию Evernote – стартап, предлагающий программные продукты в области организации работы и повышения производительности. Руководители этого проекта решили отказаться от финансирования маркетинговых мероприятий в течение первых лет роста. Как сказал группе предпринимателей основатель Evernote Фил Либин в своей речи, уже ставшей классической, «те, кто думает о чем-то еще, кроме создания лучшего на рынке продукта, никогда не создадут такого продукта». Потому Evernote убрала маркетинг с повестки дня и направила весь бюджет на разработку продукта (сервиса для хранения заметок). Разумеется, поначалу это замедлило развитие бренда – но в конечном итоге решение окупилось. Почему? Потому что на данный момент Evernote – самое лучшее приложение в области производительности на планете. По сути, приложение стало рынком в самом себе.
(Я не хочу сказать, что Evernote не использовала творческие хитрости, чтобы люди обратили внимание на ее продукты. Услышав жалобы своих клиентов на то, что их начальники с неодобрением относятся к использованию портативных компьютеров на собраниях, команда Evernote выпустила стикеры с надписью «Я не хочу показаться грубым. Я делаю заметки в Evernote». С их помощью самые лояльные клиенты компании превратились в своего рода рекламные билборды, перемещающиеся с одного собрания на другое.)
Как только мы перестанем думать о продвигаемых нами продуктах как о чем-то статичном – другими словами, поймем, что наша задача как маркетологов заключается не в работе с уже имеющимся, а в непрерывном улучшении этого, – все правила игры изменятся. Мы перестанем беспомощно рассказывать о продукте журналистам и клиентам, не видя в ответ никакого воодушевления. Напротив, мы будем использовать любую обратную связь для улучшения продукта и рассчитывать на то, что наша идея со временем превратится в нечто способное продавать само себя.
Правила гонки изменились. Приз больше не достается тому, кто успел первым вывести продукт на рынок. Его получает тот, что первым создает соответствие между продуктом и рынком . Ваши маркетинговые усилия напоминают искру, попадающую на горючий материал, пропитанный керосином. Хотите сравнить этот новый способ со старым? Все просто – раньше маркетологи пытались зажигать спички на приличном расстоянии от этого материала, надеясь, что он каким-то образом сможет загореться.
Запомните: маркетинг в привычном нам виде будет напрасной тратой усилий, если вы не думаете о PMF.
Разумеется, в вашем распоряжении имеется масса новых инструментов.
Внимательно посмотрев на Google, Optimizely или KISSmetrics, вы поймете, что уже сейчас можете пользоваться отличными инструментами, которые позволяют видеть, чем на самом деле занимаются ваши клиенты и какова их реакция на ваш сайт. Эти инструменты позволяют достичь идеального соответствия лучше и быстрее, чем ваши собственные инстинкты.
Однако самый эффективный метод работы в этих условиях – метод Сократа.
Мы должны постоянно подвергать сомнению каждое предположение:
...
***
Для кого предназначен продукт?
Почему люди будут им пользоваться?
Почему им пользуюсь я сам?
***
Задайте своим клиентам и другие вопросы. Что привело вас к этому продукту? Что удерживает вас от того, чтобы порекомендовать его другим людям? Чего не хватает? А что в нем просто идеально? Не стоит спрашивать случайных людей или ваших собственных друзей – используйте научный подход. Инструменты типа SurveyMonkey, Wufoo или даже Google Docs способны значительно упростить работу по проведению опросов для некоторых или даже для всех ваших клиентов.
Я не хочу сказать, что вы должны использовать все данные, поступающие к вам, но об этом стоит хотя бы подумать. Вам больше не нужен подход в стиле «черного ящика». Изменения возможны – а значит, вам нужно открыться для получения данных и научиться слушать.
