Позволяет принимать решение уровня: какими еще маркетинговыми или рекламными активностями усилить эффект от вашей таргетированной рекламы?
В одной из рекламных кампаний, которую я вел для своего семинара в Беларуси, неплохой результат показал вот такой тизер (рис. 6.12).
Помните, мы уже обсуждали: то, что вы говорите, важнее того, как вы это говорите. Мальчик с яблоком на голове доказал свою эффективность цифрами состоявшихся покупок, поэтому я решил масштабировать тизер (поменяв изображение мальчика на свое собственное). Сначала мы использовали его в визитках, а теперь… Просто еще раз взгляните на обложку книги.
Анализ факторов окружающей среды
Еще одна домашняя работа, которую вам придется выполнять самим. Не существует пока что такого устройства, которое помогает проследить связь между проливными дождями в вашем регионе и откликом на таргетированную рекламу (и не думаю, что появится). Помните об умерщвлении плоти и настораживайтесь каждый раз, когда начинаете наблюдать чудеса — скорее всего, для них существует рациональное обоснование (если, конечно, это не самые обычные «глюки»). Ваша задача, как профессионала таргетированной рекламы, — это обоснование найти и добавить в спектр учитываемого, чтобы завтра стать еще немного эффективнее.
Рис. 6.11
Рис. 6.12
Аналитика для принятия решений. Квинтэссенция
Если посадочной страницей выступает сообщество в социальной сети…
Значит аналитика входящего трафика будет проводиться с использованием тех инструментов, которые есть в статистике сообществ. Такого рода необходимость может возникать в двух случаях:
• когда перед таргетированной рекламой сознательно ставится цель «увеличения количества подписчиков»;
• когда оффер слишком дорог или сложен, чтобы продаваться «в одно касание» (то есть после первого знакомства и первого же перехода по рекламе). В таких случаях рекламодатели создают «прокладку» в виде сообщества, куда собирают аудиторию заинтересованных пользователей, с помощью потоковых коммуникаций (контента, активаций и т. п.) подогревают интерес к продукту, а затем уже пытаются его продать.
Если вы когда-нибудь администрировали сообщество (группу, страницу, мероприятие) хотя бы в одной социальной сети, вы согласитесь со мной, что аналитические возможности внутренней статистики сообществ в подметки не годятся «Яндекс. Метрике» или Google Analytics. Единственная цель, которую здесь получается отслеживать, — это непосредственно подписки (плюс источники этих подписок; хотя для рекламных целей такая информация не особо полезна).
Таким образом, в случае если посадочной страницей выступает сообщество в социальной сети, аналитика входящего трафика сужается до «пула данных, касающегося поведения пользователей в сообществе» (прирост коэффициентов охвата, вовлечения, отписок, микроконверсий и т. п.). Как с ними работать:
• высчитайте интересующий вас необходимый коэффициент до запуска рекламной кампании;
• затем высчитайте его ровно тем же самым методом от момента запуска рекламной кампании до 2–3-дневного срока после ее окончания;
• сравните разницу (обратите внимание, что для корректной оценки коэффициенты должны быть максимально чистыми; например, рекламные охваты зачастую провоцируют рост органического охвата, и если вы этого не учтете, даже провальная реклама может показаться более или менее успешной).
Как считать коэффициенты и какие микроконверсии можно отслеживать в рамках сообществ в социальных сетях — читайте подробнее в моей книге «Партизанский маркетинг в социальных сетях» (только обязательно найдите второе издание).
Масштабирование результатов таргетированной рекламы
Во-первых, давайте я сразу развенчаю главный рыночный миф: масштабирование типа «взял лучшую картинку с лучшим тестом, положил $500 на рекламный счет и сижу, ни фига не делаю» не работает и никогда работать не будет. И если вы глубоко постигли суть процесса «выгорания», у вас не может возникнуть вопрос «почему?».
«Но тогда зачем вообще проводить тесты, если их результаты потом нигде нельзя использовать?» — спросите вы.
Во-первых, использовать-таки можно, просто ограниченное количество времени. А во-вторых, правильное эффективное масштабирование должно выглядеть так.
• Поменяйте рекламный канал. Если тизер № 3 стабильно срабатывает на сегмент аудитории № 2, значит, при условии, что мы поменяем рекламный канал, но настроимся на ту же самую аудиторию (№ 2) и покажем ей такой же тизер (№ 3), результаты будут примерно одинаковыми. А на что у нас похожа таргетированная реклама? В каких каналах ее можно масштабировать:
• в других социальных сетях (помните пример с постами о семинаре Евгения Спирицы?);
• тизерных сетях;
• КМС (контекстно-медийная сеть Google);
• РСЯ (рекламная сеть «Яндекс»).
• Используя знания о сработавших «визуальных и тестовых концепциях», используйте такие же (или очень похожие) изображения и тексты:
• в полиграфических рекламных материалах (визитках, меню, каталогах, POS-материалах, флаерах и т. п.);
• рекламных материалах сферы digital (обложках сообществ, автоподписях писем и т. п.).
• Если вы обнаружили в поведенческих паттернах своей целевой аудитории нечто, чего не понимали раньше (например, что концерты группы «Океан Эльзи» помогают продавать вышиванки в городах концертного тура; кстати, совершенно реальный случай), используйте эту информацию за пределами рекламной кампании таргетированной рекламы. Например, помимо рекламы в соцсетях по нужным городам, подключайте BTL-активности, готовьте «специальные офферы» в офлайновых магазинах и т. д. Иногда главный вывод из тестирования таргетированной рекламы заключается в понимании, что она бесполезна без остальных элементов маркетинг-микса.
Это исчерпывающий список рекомендаций по масштабированию. Но даже они не являются «таргетинговым заветом», спущенным с небес. Если вы пытаетесь получить конверсии в новом рекламном канале и у вас ничего не получается, набрав статистически значимое количество данных, сворачивайте усилия и прекращайте биться головой об стену. Если в вашем случае не работает, не нужно мне верить. Верьте результатам аналитики — они всегда надежнее.
