Я, как любая рок-звезда, инстинктивно хочу двух вещей: развлекаться и изменить мир. И у меня есть шанс делать это одновременно.
Боно[51]Поздравляем. Ваше путешествие уже почти началось. Нашей задачей было вывести вас за пределы привычного мира и оставить за воротами, которые выходят на новую дорогу. Здесь вас ждут удивительные приключения, испытания и возможность добиться небывалого успеха.
Инстинктивные желания, о которых сказал Боно, не так уж отличаются от контент-маркетинга. Как мы говорим, офисный планктон опускается на дно. У вас есть возможность не только поменять рабочую обстановку – вы можете изменить жизнь потенциальных и реальных клиентов, рассказывая интересную историю.
Сейчас в вашем распоряжении лишь часть инструментов, а остальное вы обретете по ходу работы. И у вас есть система поддержки, которая позволит вернуться туда, куда захотите. И конечно, мы всегда рядом. Потому что начинаем это приключение вместе с вами.
Мы постараемся идти вблизи и хотели бы узнавать об успехах, проблемах и неудачах на этом пути, а также удивительных открытиях, поведать о которых можете только вы. И это не пустые слова.
Мы надеемся, что эта книга поможет вам создать стратегию контент-маркетинга, однако успех зависит от вашей целеустремленности и работоспособности. В конце концов, могут измениться тактические приемы, история, которую вы рассказываете, социальные медиа и интернет, но вы останетесь прежними. Вы модифицируете свой подход, но продолжите заниматься той же работой.
Есть замечательная история об Ирне Филипс и Анни Хаммерт, подтверждающая эту мысль. Она началась в 1930-х годах, в самый разгар Великой депрессии. Обе женщины стремились создавать контент и в конце концов добились успеха именно благодаря своему стремлению.
Ирна приехала в Чикаго в 1930 году и устроилась работать в новую по тем временам сферу средств массовой информации – на радио. Благодаря ее инициативе появился драматический радиоспектакль, превратившийся в настоящий сериал. Анна – почти ровесница Ирны, работала в рекламном агентстве и была очарована этим сериалом. Она предложила революционную для того времени идею: сделать компании (главным образом Procter & Gamble) спонсорами этих радиоспектаклей.
Вам нетрудно угадать, чем закончилась эта история, – родились «мыльные оперы». За последующие пятнадцать лет Ирна адаптировала для радио и написала много популярных мыльных опер и в конце концов создала ее первую телевизионную версию – «Как вращается мир». А Анна в 1930–1940-е годы со своей командой создавала 50 % всех доходов от рекламы на радио. Стремление создавать контент привело к появлению не просто успешной маркетинговой истории – оно стало двигателем успеха.
Давайте заглянем в 1958 год и откроем классическую рекламу компании McGraw-Hill «Человек на стуле». Если вы не знаете, объясним: это просто картинка, на которой рядом с сидящим на стуле человеком написано:
Я не знаю, кто вы такие
Я не знаю вашу компанию
Я не знаю, что выпускает ваша компания
Я не знаю принципов, которых придерживается ваша компания
Я не знаю клиентов вашей компании
Я не знаю, как ваша компания платит налоги
Я не знаю о репутации вашей компании
И что вы хотите мне продать?
В 2009 году Business Marketing Association (BMA) объявила «человека на стуле» лучшей рекламой всех времен для B2B-компаний. Эта награда должна напомнить нам о смысле данной рекламы: контент – это взаимоотношения, общение, информационная открытость, бренд компании и, наконец, маркетинг.
Ассоциация BMA не только присвоила награду, но и подготовила два варианта постановки: вчера и сегодня. Конечно, «вчерашняя» версия – это угрюмая реклама наших дедушек, где главный герой говорит: «Уйдите с моего газона». Второй вариант ближе к современности: очень занятой топ-менеджер с Bluetooth-гарнитурой в ухе пытается (конечно, в реальном времени) найти сведения о компании при помощи смартфона. Он проверяет сеть LinkedIn, пытается найти сайт компании через поисковую систему Google и совершенно разочарован не только недостатком сведений, но и тем, что все найденное оказывается слишком скучным.
Нынешняя ситуация в сфере маркетинга меняет все, что мы знали о поиске информации о компании, о том, как создаются племена (как сказал бы Сет Годин), а также о том, какие инструменты можно использовать для управления этими процессами.
Но она не меняет сути того, что мы делаем. Фундамент все тот же: взаимодействие, честность, точка зрения, дифференциация, контент.
Поэтому двигайтесь вперед и добивайтесь замечательных результатов.
Благодарности
Тим Кэхилл, известный писатель и путешественник, однажды сказал: «Путешествие нужно оценивать не длиной пройденного пути, а обретенными друзьями». Наше быстрое и удивительное путешествие к созданию этой книги стало возможным благодаря стараниям множества старых и новых друзей. Мы хотим поблагодарить Ньюта Барретта, президента компании CMI Books, за его лидерские качества, настойчивость в продвижении книги от идеи до выхода из печати (ведь на это ушло всего четыре месяца), а также за участие в разработке стратегии. Если вам понравился стиль книги, то это заслуга Лизы Биит, вложившей много сил в ее редактирование. Красивое оформление и чудесные иллюстрации подготовили Дана Росс и Джо Уотсон. Мы также хотим поблагодарить Джеффри Хайзлетта за прекрасное предисловие и поддержку нашей книги и контент-маркетинга в целом.
