Ознакомительная версия. Доступно 12 страниц из 60
На основании приведенного примера мы можем сделать важный вывод. Все пользователи, вне зависимости от того, как часто они заходят в игру (каждый час, раз в день, еженедельно или ежемесячно), должны регулярно видеть в ней что-то новое, удивительное и захватывающее. Одного обновления контента недостаточно. Большинство систем вовлечения (например, программ клиентской лояльности) регулярно вводят в действие новые механизмы.
Бо́льшая часть подобных изменений призвана улучшить экономические показатели самих программ. Зачастую же компании не хотят ничего менять, так как опасаются отрицательной реакции своих клиентов и напряжения на рынке. Однако сегодня решение о внесении изменений имеет такое же значение, как и сами изменения. Разумеется, обновления дают клиентам и прессе пищу для обсуждения, но, помимо этого, они предлагают клиентам, вовлеченным в корпоративную игру, новые задания. Таким образом освежается контент игры, и она не выходит из моды. Такие структурные изменения также стимулируют перемены в поведении клиентов.
Предлагайте качественные стимулы
Создавая или поддерживая в действии качественные стимулы и предлагая интересное вознаграждение за реакцию, компании могут удержать своих клиентов в игре. Этот принцип особенно важен в том случае, если стоит задача добиться лояльности на долгие годы. Примером может служить индустрия по переработке мусора. Многие ее предприятия за последние годы превратились в очень успешные и инициативные компании, ориентированные на удержание клиента.
Компания RecycleBank, созданная в 2004 году, заработала 80 миллионов долларов, реализовав очень простую идею: если пользователь имеет возможность превратить переработку мусора в игру, то он будет перерабатывать больше. С момента своего основания компания помогла 300 городским районам и трем миллионам домашних хозяйств избавиться от сотен миллионов тонн мусора.
Вот в чем состояла идея. После регистрации в программе пользователь получал мусорное ведро, снабженное специальным индикатором переработки. Когда приходило время забирать мусор, ведро взвешивалось, и в зависимости от количества перерабатываемого материала пользователь получал на свой виртуальный счет определенную сумму валюты, которую затем можно было обменять на товары или скидки в магазинах партнеров или пожертвовать на благотворительность. Разумеется, компании-партнеры брали на себя часть финансирования программы (рис. 9.3).
Рис. 9.3. RecycleBank выдает пользователям очки и награды за правильную переработку мусора, используя для этого индикаторы и услуги компаний-партнеров
RecycleBank осознала, что для длительной вовлеченности в процесс их аудитории нужны правильные стимулы – как материальные, так и духовные.
При этом компания тщательно выбирает партнеров таким образом, чтобы заинтересовать свою целевую аудиторию: домохозяек до сорока лет. Благодаря тому, что варианты обмена очков на подарки и скидки постоянно меняются, система продолжает быть интересной для участников, а те, в свою очередь, с бо́льшим вниманием относятся к переработке мусора.
Исследования RecycleBank показали, что помимо скидок и подарков участников программы интересовала возможность общаться и соревноваться с другими людьми. Компания использовала эти данные с умом: женщины-участницы RecycleBank получили возможность поддерживать при помощи приложения связь со своими детьми, а также состязаться за первое место с соседями. К примеру, для этих целей RecycleBank запустила игру Green Your Home. Каждая семья должна была каким-то образом сократить свое негативное воздействие на окружающую среду, а затем прислать фотографию, подтверждающую это. В конце все фото размещались в сети и оценивались. Участников мотивировали не только призы (среди которых были и весьма ценные, например бесплатный ремонт во всем доме), но и возможность оказаться «экологичнее» своих соседей.
У каждого из нас есть потребность в признании наших заслуг, которую можно удовлетворить как материальными призами, так и духовными – причем последние иногда оказываются гораздо эффективнее первых.
Персонифицируйте игру и дайте игрокам возможность расти
Залогом успеха RecycleBank стала привязка игрового элемента к желанию каждого участника расти над собой и отслеживать собственный прогресс. Иными словами, компания сумела поставить для игроков цели и дала им возможность достичь их. Люди, заботящиеся об окружающей среде, ощутили, что они действительно контролируют будущее планеты. Это чувство укрепляется при помощи постоянной обратной связи в форме статистики, показывающей, что даже самое незначительное действие способно помочь улучшить экологию всей планеты. К примеру, компания рассказывает каждому пользователю, сколько тонн мусора было переработано, а не отправлено на свалку, благодаря ему лично, жителям района, в котором он живет, и всем участникам RecycleBank в целом.
Компания дает людям то, чего не могут предоставить организаторы других экологических акций: материальное доказательство того, что эта система вполне жизнеспособна. Теперь тот факт, что в некоторых районах компания сумела добиться переработки 90 % всего бытового мусора, уже не вызывает удивления.
Многие теоретики игр считают, что ощущение собственного прогресса, достижений и делает игру (равно как и жизнь) таким интересным занятием. Каждый из нас хочет добиться успеха в какой-то сфере своей жизни, и системы, которые позволяют это сделать, кажутся нам приятными и привлекательными. Кроме того, чем подробнее система расписывает наш путь к успеху, тем меньше вероятность, что мы с него сойдем.
Большинство спортивных игровых систем, таких как Nike+ (см. подробное описание в главе 8), базируются как раз на этой концепции. Они эффективно используют наше желание двигаться к цели для того, чтобы установить прочные и долгие взаимоотношения с клиентами за счет постоянного напоминания им об их спортивных достижениях.
Еще одно эффективное решение для спортсменов называется Zamzee и использует очень интересный механизм обратной связи и отслеживания результатов.
Ознакомительная версия. Доступно 12 страниц из 60
