Эта глава о том, как «Перекресток» снова стал хорошим магазином. А еще в ней можно прочитать, как зелененькие победили синеньких, Денис Шульга угадывал серии «Игры престолов», а Владимир Сорокин децентрализовал все, что только можно децентрализовать.
К моменту отделения от «Пятерочки» «Перекресток» был един в двух лицах. Еще в 2007 году Лев Хасис надумал зайти на поле элитного ретейла. Так появился зеленый «Перекресток».
Даже в годовых отчетах рисовали два разных логотипа: «Перекресток супермаркет» и «Перекресток зеленый». Разделение, помимо всего прочего, было попыткой удержать качество в пору его стремительного падения.
– В обычном «Перекрестке» тогда как раз пошло смещение в сторону среднего и низшего ценового сегмента. Дорогие товары исчезали или начинали занимать меньше места на полках. Мерчандайзеры меняли ассортимент на более дешевый, но с более высокой маржой, клиенты жаловались. Имидж компании покачнулся. Как раз в это время Лев Хасис решил, что нужно пойти в премиальный сегмент. Тем более что к тому моменту успешно работали «Азбука вкуса», «Глобус Гурмэ», свои премиальные магазины были у «Седьмого континента», – вспоминает Елена Гуляева, которой, собственно, и была поручена реализация нового зеленого проекта.
– Нашим ориентиром тогда была, конечно же, не «Азбука вкуса», а американская сеть Whole foods, – поправляет Лев Хасис. – И мы хотели сделать зеленый «Перекресток» таким магазином, в котором много фреша (то есть свежих скоропортящихся продуктов), много органики и т. п.
Первые два супермаркета нового премиального формата запустили под управлением обычного «Перекрестка». Лев Хасис остался доволен экспериментом. Тогда часть синих магазинов, расположенных в хороших местах, подвергли ребрендингу и сделали зелеными.
С 2008 года комитет по развитию компании рассматривал каждую потенциальную площадку под «Перекресток» в двух вариантах: в синем и в зеленом. И решал, какой из них будет эффективнее. Наконец в 2009-м зеленые магазины выделили в отдельную структуру, и Елена Гуляева стала их операционным директором, подчиняясь напрямую гендиректору формата «супермаркет».
Многие покупатели (в том числе и автор этой книги) были уверены, что зеленые супермаркеты дороже синих. На самом деле одни и те же товары в обоих магазинах стоили совершенно одинаково. Просто в зеленый «Перекресток» взяли бестселлеры синего и дополнили их элитными продуктами, которые искали по всему рынку. Лобстеры в аквариумах, устрицы, обязательные два вида хамона, конечно, создавали свою атмосферу. Но наполнить корзину едой можно было и при обычной зарплате.
Зеленые «Перекрестки» стали работать с фермерами, когда это еще практически нигде в России не практиковалось. Появились полки безглютенового питания, притом что эта диета еще не вошла у нас в моду.
– В синем «Перекрестке» вы никогда бы не нашли оригинальной кока-колы из Штатов. А у нас она была, – хвалится Елена Гуляева. – А еще помню свое изумление, когда в ассортиментную матрицу завели средство для мытья фруктов и овощей. Я такое сама впервые в жизни увидела.
Музыка в этих супермаркетах была более сдержанная, чем в обычных, без навязчивых рекламных вставок. Персонал – сплошь штатный и с российскими паспортами. Людей в зеленом «Перекрестке» работало заметно больше. Например, первое время на каждой кассе можно было встретить упаковщиков – специальных сотрудников, раскладывавших покупки по пакетам. Правда, через полгода от их услуг отказались, передав эту функцию кассирам.
Мотивация персонала была выстроена по-другому. Люди получали примерно на 15 % больше коллег из синих супермаркетов. А Елена Гуляева, как хороший генерал, знала каждого сво-его подчиненного в лицо. Примерно половину составили бывшие сотрудники обычных «Перекрестков», пошедшие на повышение, вторая половина – обученные с нуля. В учебном центре сети работников зеленых «Перекрестков» отдельно тренировали на клиентоориентированность и учили, как себя вести с раздраженными покупателями.
